Pablo López Gil Director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas

Valores de marca: la importancia de la empatía en tiempos de incertidumbre

Situaciones excepcionales requieren medidas y comportamientos excepcionales. Resulta obvio que ante el avance de la pandemia del Covid-19 a escala global, además de la crisis sanitaria y el enorme impacto a nivel humano provocado por la actual crisis, la actividad de muchas empresas se está viendo sometida a una tensión sin precedentes. Turismo, automoción, moda, industria…prácticamente la mayoría de los sectores empresariales sufren un importante impacto cuyas consecuencias reales es pronto para valorar, ya que en parte dependerá de cuándo seamos capaces de empezar a recuperar la normalidad. El comercio online, para unas, y las herramientas y soluciones tecnológicas que facilitan el trabajo a distancia, para otras, son prácticamente los únicos salvoconductos de las compañías, aunque está claro que los efectos colaterales de la pandemia han cambiado las prioridades de los ciudadanos y por tanto también sus prioridades de consumo. Las cabezas y los ánimos de todos están ahora mismo concentrados en superar esta situación lo antes posible y recuperar poco a poco la normalidad.

Como contrapartida de esta situación, nunca antes hemos registrado semejante nivel de tráfico online y consumo de contenidos digitales: medios de comunicación, redes sociales, entretenimiento online, formación telemática, herramientas de comunicación instantánea como WhatsApp o la actividad del correo electrónico. El uso de internet durante la cuarentena se ha disparado un 80% en Europa, según los datos ofrecidos por Nokia estos últimos días. Aunque parezca paradójico, la vida sigue avanzando en 'formato virtual', que es de los pocos canales que nos brinda la oportunidad de estar conectados en tiempos de distancia social.

Desde la perspectiva de las compañías es un dato relevante, ya que nunca se han expuesto a los consumidores y usuarios en tiempos de grandes turbulencias de una forma tan intensa digitalmente, sin disponer de sus canales complementarios habituales como las tiendas, oficinas y otros espacios físicos, eventos, patrocinios y otras acciones, etc. Considerando el evidente cambio de prioridades que estamos viviendo y que ha desplazado el consumo y las palancas comerciales a un lugar diferente en la mente de las personas, pocas veces como ahora las marcas se han enfrentado a la necesidad de comunicar con más énfasis sus valores, empatizar con las audiencias y mostrar su lado más humano y más cercano.

Comunicar en tiempos de crisis no es tarea fácil, pero es extremadamente importante. Es tiempo de mirar hacia dentro y girar la vista hacia los valores de marca, recuperando los fundamentos y el propósito que mueve a una empresa, trascendiendo más allá de lo comercial. Empatizar con los consumidores, generar mensajes solidarios, accionar la responsabilidad corporativa, enviar ánimos y contextualizar la actividad en este momento tan crítico que estamos viviendo. En los últimos días, una vez asumido el decreto del confinamiento y el parón de la actividad, muchas empresas están dando grandes ejemplos de buenas praxis de marcas con valores, comprometidas con la sociedad y con su entorno más cercano.

Más allá de la comunicación del cierre de la actividad física, las marcas del grupo Inditex enviaron a sus clientes un mail solidarizándose con el difícil momento que nos toca atravesar. Iberia, cuya actividad se ha visto reducida abruptamente ponía foco en su mail, firmado por la Directora de Atención al Cliente, en el lado humano de la compañía con un mensaje esperanzador de futuro recalcando el propósito de la marca. Naturgy, por su parte, está suministrando gas gratis al recinto ferial de IFEMA, reconvertido estos días en el hospital más grande de España, mientras Estrella de Galicia se convertía en trending topic al anunciar que por ahora no iba a aplicar un ERTE en la compañía.

El Banco Santander abre su web estos días con un breve mensaje de 'Juntos podemos conseguirlo' sumándose con el vídeo a la campaña de #quédateencasa. El grupo Tendam anima a sus seguidores en redes sociales a compartir sus historias con el acento en #todovaasalirbien. Por su parte, La Liga puso en marcha este último fin de semana de marzo LaLiga Fest, donde futbolistas y artistas se unieron por una buena causa en un festival solidario virtual con el objetivo sumar fuerzas con la industria musical para combatir al COVID-19. Son muchas las marcas que han puesto en marcha diferentes acciones solidarias como donaciones de mascarillas, material sanitario o envío de alimentos o ropa a los hospitales. Los ejemplos de marcas y empresas comprometidas son innumerables. Hay marcas que han accionado también el botón de entretenimiento online ofreciendo clases de yoga, entrenamientos deportivos, cursos de cocina, talleres de bordado, etc Otras marcas (la minoría) han decidido seguir con su actividad normal en términos de comunicación, entendiendo la normalidad según los parámetros de pre-pandemia- centrándose en mensajes puramente comerciales…

Está claro que las marcas, ahora más que nunca, están expuestas a sus consumidores, potenciales clientes, brand lovers y potenciales detractores. Toca jugar con valores, con coherencia y con empatía. Toca hacer bueno el propósito corporativo. Toca conectar con nuestros valores de marca y con las audiencias, escuchar y entender las innumerables emociones que está provocando esta crisis. Vivimos un momento excepcional y nuestra comunicación en tiempos de crisis debería de ser también excepcional. Aquellas marcas que lo consigan, saldrán fortalecidas. Aquellas que no lo hagan, quizás deban revisar su propósito…

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