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Chema Cuesta Creative director en The&Partnership

Ver, oír y callar

Cuando me llamaron desde la BCMA (Branded Content Marketing Association) para proponerme como portavoz del Comité de valoración de los casos presentados a Branducers 2021 me pareció todo un reto. Por un lado, suponía estar metido en el meollo del proceso, conocer los criterios de los jurados, ver de cerca los debates, que los hubo, especialmente durante la elección del Mejor Branded Content del año, y por otro me obligaba a tomar distancia en las decisiones.

Esta es una de las razones por las que he titulado este artículo: “Ver, oír y callar” en homenaje a la leyenda de los “Tres Monos Sabios”, que algunos conocerán por los emojis y otros por la famosa escultura que los inspiró y que se encuentra en un templo en Nikko, Japón.

Volviendo a mi experiencia en Branducers, mi primera semana comenzó en modo “Ver”. Tuve que revisar todos los casos presentados, las valoraciones del jurado online, las bases del concurso para confirmar que todo estaba en orden… y finalmente ver con Pablo Muñoz, vicepresidente ejecutivo de la BCMA, la línea de corte para cerrar la lista corta definitiva. En esa lista había casos de un gran nivel como se pudo ver en la gala pero, sobre todo lo que más me llamó la atención fue que había muchos anunciantes menos habituales en estas citas como Tous o Finish, un detergente para lavavajillas, que sorprendieron por su estrategia y capacidad para movilizar conciencias a través de un gran branded content. Espero que con estos casos muchas marcas que aún no se atreven a dar el paso con el branded content se animen. Ahí lo dejo.

El día que me junté con el jurado que iba a decidir el palmarés final me puse en modo “Oír” y “Callar”. Tengo que decir que no era fácil estar allí en mitad de los debates que hubo, donde escuchabas opiniones de profesionales tan variados como creativos, estrategas, clientes e incluso profesionales del mundo del entretenimiento. Esa mañana fue todo un ejercicio, volviendo a la referencia de Japón que comentaba al inicio, muy, muy zen por mi parte. Recuerdo sobre todo el momento en el que se estaba decidiendo el Mejor Branded Content del año. Un debate muy intenso donde los argumentos de unos y otros hacían, como si se tratara de una ajustada carrera de caballos, que los dos candidatos subieran y bajaran en función del poso que dejaban unas opiniones y otras. Tengo que decir que estoy totalmente de acuerdo con la decisión final. El caso de “Cambios, ser quien quieres ser” de Wallapop jugó muy bien con la actualidad y consiguió sumarse a una conversación que estaba en ese momento en la calle con las personas que cambian de género. Para ello, contaron con Lola Rodríguez, la actriz canaria que interpreta a la escritora y activista trans Valeria Vegas en “La Veneno”, una de las series más populares de la temporada. Lola puso a la venta en Wallapop distintos objetos que le inspiraron ser quien es. Con estos artículos, que tienen un gran valor sentimental, la intérprete pretendía inspirar y empoderar a aquellas personas que están viviendo un cambio. Esta iniciativa, así como el corto documental que la acompaña, formaban parte de la nueva campaña de Wallapop.

Y llegó el momento del evento de #Branducers, el foro más importante de Branded Content en España, y que bajo el título “Change to grow” se celebró en Madrid Content City. Aquí de nuevo me puse en modo “Oír” y disfruté mucho de este evento, donde hubo intervenciones tan cautivadoras como la del tenor José Manuel Zapata, que nos sedujo a todos con su charla donde a través de las notas musicales nos enseñó a ser mejores personas y profesionales. También me gustó mucho la charla de Jean-Christophe Demarta, VP Fashion & Beauty, Global Partnerships en Condé Nast en la que nos habló del marketing de contenidos en la estrategia comercial de los últimos años, según su experiencia en NY Times y Condé Nast. En resumen, un lugar donde volver a reunirte con muchos compañeros del sector con los que aprender y disfrutar como hacía tiempo no se vivía por culpa de la pandemia. Hasta el Branducers que viene.

Y ya me “callo”.

Chema Cuesta, creative director en The&Partnership

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