Inma Trapero Colaboradora de Sales Innovation School

Ver para vender, dibujar para creer

Las observaciones de Paracelso en el s.XVI demostraron que toda sustancia puede ser venenosa en función de la dosis aplicada. Quinientos años después, en plena era digital, esta máxima mantiene su vigencia y puede aplicarse en otros campos además de la ciencia y la medicina. Quizá el más paradigmático sea el ámbito de la información: manejamos los mayores volúmenes de datos de toda la historia y, en cambio, la población se siente cada vez peor informada. La infoxicación es una de las consecuencias directas de la democratización de internet y ha supuesto toda una revolución en las formas que tenemos de transmitir nuestra realidad. En este ecosistema, ya no basta con conocer sobre una temática, ahora es imprescindible saber contarla.

Desde que Herbert Simon formulara el concepto de economía de la atención, la información ha pasado a tener un rol protagonista en el proceso de comunicación. Los mensajes se conciben como sujetos activos que demandan el interés de los receptores. En un mundo líquido, en el que la distracción es el más común de los denominadores, no se antoja sencillo convertirnos en buenos storytellers, capaces de crear mensajes efectivos para esta audiencia dispersa. Para lograr este objetivo, es fundamental dominar con acierto las bases una buena narrativa: la autenticidad en el relato, su vocación universal, la multisensorialidad, el componente emocional y, sobre todo, la habilidad de trasladarlas al terreno de lo visual.

La imagen es capaz de transmitir un mayor volumen de información que el texto. Además, su formato posibilita la reducción del espacio necesario para contener ideas y conceptos. Presentar nuestras historias de una forma visual no sólo facilita la tarea de comprensión del receptor, sino que también nos ayudará a estructurar nuestros pensamientos. Enmarcados en esta mencionada ola de dispersión cognitiva, quienes sean capaces de sintetizar y ordenar el relato, serán los grandes triunfadores.

Para reducir la complejidad de una información al formato imagen, debemos elegir con precisión la metáfora visual de aquello que queremos comunicar. El primer paso es tener claro qué queremos contar: establecer una conexión ente tripa, corazón y cabeza con el objetivo de dotar de veracidad a nuestro relato. Si, por el contrario, simulamos la narrativa, provocaremos un fuerte rechazo entre nuestra audiencia. Para evitar lances de este tipo y vehicular la idea principal, podemos optar por darle formato de historia: planteamiento, nudo y desenlace. Y, para afianzar profundamente los conceptos planteados, debemos concluir con una reproducción visual de esa historia.

Probablemente, uno de los campos en los que el visual thinking esté adquiriendo mayor incidencia sea el de la venta. La actividad comercial ha sido tradicionalmente vinculada con la infoxicación: tendemos a pensar que, si ofrecemos a los potenciales clientes una gran cantidad de datos, será más sencillo convencerles. No obstante, la gran mayoría de las compras se realizan desde el plano impulsivo, por lo que la sobriedad de un discurso aséptico en nuestra presentación puede terminar siendo un lastre que frene la consecución del verdadero objetivo: la compra.

La venta es emoción y empatía. En sintonía con esta concepción, podemos destacar la capacidad de los dibujos para expresarse -en ocasiones incluso mejor que nosotros mismos- y conectar con la sensibilidad de aquellos que los contemplan. Aportar notas visuales en un documento estimula la concentración y hace más comprensibles los conceptos. Este aspecto se torna fundamental cuando ofrecemos un servicio. Los gráficos e ilustraciones ayudarán a tangibilizarlo; mucho más si los acompañamos de una historia o narrativa. En tal caso, encontraremos en ellos unos aliados muy potentes para vehicular nuestras ventas.

Ya sea con fines comerciales o divulgativos, estamos llamados a narrar nuestra historia; no podemos renunciar a ello, o vendrá quien lo haga en nuestro lugar. Además, hemos de afrontar esta tarea con responsabilidad y sin excusas, pues no hay nada más humano que el relato y la emoción. Recuerda que, si sabes comunicarlo es porque lo has comprendido; y, si lo has comprendido, sabes dibujarlo.

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