Viagra, 20 años de un movimiento valiente e icónico

27 de marzo de 1998. Llega al mercado una pequeña pastilla de color azul y con forma de diamante para tratar la disfunción eréctil. Se llamaba Viagra y supuso un antes y un después para la compañía que la creó: Pfizer. Y en esta historia, Interbrand tiene mucho que ver.

El lanzamiento de Viagra es un hito trascendental no solo en la historia de la industria farmacéutica, sino también en la del marketing e, incluso, en la cultura popular, debido al extraordinario fenómeno social que supuso, equiparable al impacto provocado por la llegada de los antibióticos o de tratamientos contra el colesterol.

La historia de Viagra es una historia de riesgo y valentía. Y nos enseña que, para ganar, hay que arriesgar; lo que venimos llamando “Activating Brave”. Pfizer se movió audazmente y lanzó un producto que iluminaba una verdad humana que tradicionalmente había sido un tabú, una idea que no era del agrado de ciertos sectores de la Iglesia, la política e, incluso, la profesión médica.

Como muchos de los grandes inventos de la humanidad, el origen de Viagra es, ni más ni menos, la casualidad. El laboratorio de Pfizer trabajaba en un remedio para el dolor en el pecho cuando se dieron cuenta de que, entre otros efectos secundarios, los voluntarios experimentaban erecciones.

Se atribuye a David Brinkley la visión de haber detectado una importante oportunidad en el mercado; en ese entonces, no había nada similar para remediar la impotencia que no fuera un exotismo. Fueron Rooney Nelson y Sal Giorgianni los elegidos por Pfizer conseguir que la idea se convirtiera en un movimiento real y exitoso.

Y vaya si lo fue: a finales de 1998, ya se habían vendido en Estados Unidos casi 100 millones de pastillas que alcanzaban un valor aproximado de 788 millones de dólares. Desde ese entonces, esa “casualidad” de laboratorio y la valentía de un grupo de hombres que arriesgaron con un producto único e innovador (donde Pfizer también se jugaba su reputación) ha proporcionado a la farmacéutica ingresos de más de 17.000 millones de dólares, según Bloomberg.

Pero el lanzamiento de Viagra no es solo un hito en la historia de la farmacia; también lo fue en la historia del branding. Pfizer recurrió a Interbrand Wood (ahora Interbrand Healthcare) para desarrollar una estrategia de marca global, una tarea en la que se incluía, por supuesto, la creación de un nombre que estuviera a la altura de las expectativas del negocio. El reto era doble: por un lado, que la elección, además de pegadiza, fuera atractiva para el público general y que, pese a eso, fuera lo suficientemente seria como para que los doctores prescribieran las pastillas.

El resultado final, Viagra, se eligió por sugerir vigor y fuerza, pero además porque durante las sesiones de brainstorming se asoció el producto con las cataratas del Niágara; de ahí que ambos nombres rimen. Asimismo, Viagra encapsula en su significado los beneficios del producto sobre la calidad de vida, un modelo pionero que también encontramos en otros medicamentos como Celebrex, Allegra o Zestril. Pero es que incluso el producto en sí mismo se “brandeó”, eligiendo el color azul, el corporativo de Pfizer, para las pastillas.

Hoy en día, el mérito de Viagra, cuyo precio se vio incrementado con el tiempo como consecuencia del equity que la marca consiguió, sigue siendo introducir la expresión “disfunción eréctil” en una sociedad donde la impotencia era un considerable tabú. Logró convertir un estigma en un simple problema médico que podía tratarse, demostrando que el marketing más eficaz es aquel que acomete movimientos valientes pensados desde el consumidor y desde las verdades humanas.

Celebramos, por tanto, dos décadas de una revolución que alcanzó la industria del branding. Como dijo David Wood, entonces CEO de Interbrand Wood: “Viagra fue, probablemente, la primera vez en la que un cliente de la industria farmacéutica hizo un esfuerzo consciente por construir una marca”.

Un esfuerzo que llevó a la farmacéutica Pfizer a convertirse en la quinta compañía más rentable de EEUU; y es que las marcas fuertes no nacen de la noche a la mañana, se construyen gracias a la combinación de acciones progresivas e icónicas que persiguen una visión clara a largo plazo y que están respaldadas por los mejores socios.  En resumen: Activating Brave = mayor retorno.

Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer, Interbrand

 

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