Viaje a la credibilidad (parte I)

Denostada. Esa es la característica fundamental de la publicidad de hoy. Nadie cree ya en lo que nos cuentan las marcas, en una comunicación que inició hace ya varios años el viaje hacia la notoriedad en la búsqueda por datos de estudio de mercado y se olvidó de la relación, de lo cualitativo, de lo que, al fin y al cabo, aporta credibilidad a cualquier ente, persona u organización. Y esto pasó, porque en el afán de medir los resultados, de aportar datos que justificaran nuestro trabajo, solo pudimos medir lo lineal, lo superfluo, pero desde luego los mecanismos no encontraron forma de medir la afinidad y la fidelidad hacia una marca. Y en marketing, lo que no puede medirse carece de valor para la gran mayoría.

Y es que me puede conocer todo el mundo, puede sonarle mi nombre si estoy continuamente en los medios, si tengo cobertura, pero de que me sirve esto si apenas gestiono dónde y como aparezco, asociado a qué contenidos. Al fin y al cabo, gestiono mal mi marca si todos saben quien soy y mantengo niveles de notoriedad tremendos pero, sin embargo, apenas me conocen de verdad.

Se esta gestando desde hace unos años el viaje a la credibilidad, frenado torpe pero fuertemente por la estructura publicitaria y de los medios de toda la vida. Aquellos que ya tienen su negocio hecho, estructurado y optimizado no quieren ni oír hablar de cantos de sirena que vengan a importunarles. El ser humano se resiste a los cambios. “¡No te muevas mucho que esto se menea!, que estoy muy tranquilo así, sentado aquí desde mi posición de privilegio”.

El tema es que la crisis ha llevado a algunas cadenas a percibir que deberían empezar a moverse, porque la situación establecida ya apenas les da resultados. Así a Mediaset le han abierto los ojos Risto Mejide y Marc Ros creando la productora 60decibelios. La apuesta me parece reveladora y muy valiente. Mejide lleva ya unos años predicando sobre el tema de los contenidos, la credibilidad y la eficacia publicitaria. Comienzan con “¿Quién es esa chica?” en Divinity (un contenido sobre el casting mundial de la chica “Martini”) su andadura en la producción de contenidos de marca.

El contenido, si es bueno, da igual que lo produzca una marca que una productora independiente de contenidos. El tema es que la empresa (o su productora) posiciona la marca en el concepto que desean, de un modo atractivo, creíble y que incluso genera conversación. En este mundo hiperconectado ya no son las marcas las que generan un posicionamiento, porque ya no son autores exclusivos de los mensajes masivos que se lanzan sobre ellas, es más, cada vez controlan un menor porcentaje de ellos. La marca es ya un mero actor con una determinada reputación, algo más amplio que un posicionamiento basado en un mensaje. No podemos limitarnos a palabras concretas sino que hemos de ir a conceptos, mucho más amplios y a la vez con un potencial social mucho mayor. Y si queremos ser sociales, ser socialmente aceptados, desde luego que tenemos que ir ganando batallas en el terreno de la credibilidad. No podemos ir a vender de manera descarada, hemos de mirar al cliente con una visión mucho más estratégica que lo puramente comercial.

La estrategia ahora es: creo la posición de mi marca en los medios propios, le doy cobertura y notoriedad a través de los medios de pago (los de siempre) y genero conversación con mis clientes en los medios sociales. Cuanto mejores sean mis medios propios más daré que hablar en los medios sociales, más social será mi marca, y cuanto más social, más creíble. ¿Por qué? Sencillamente porque los mensajes no los emito yo exclusivamente, sino el resto de usuarios, lo que hace que mis contenidos no sean sesgados (como ocurre con la publicidad que hemos vivido hasta la fecha).

La clave hoy es “mete a tu marca en la conversación”, pero no lo hagas con calzador, de lo contrario nunca será creible. Todo debe ser mucho más natural, porque hoy ya no se compran fans… salvo en Facebook ;).

Ricardo Zamora

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