Viralizar ¿por qué? el neuromarketing de la viralización

Se producen oleadas de videos, campañas o anuncios virales, últimamente el “Palooooo” ha sido en España uno de los más solicitados, pero ¿qué anuncia?

En una de las últimas visitas de Brain House a una agencia de medios, nos preguntaban, ¿la neurociencia aplicada puede predecir si mi video es viral?, la respuesta es sí, se puede determinar qué alto grado de impacto emocional posee, si la emoción es positiva despertando sorpresa, elevada atención, inlcuso compararlo con la competencia pero nos estamos olvidando de algo fundamental tenemos que saber si lo asocian a tu producto, a tu marca.

La formación de asociaciones es uno de los grandes triunfos del cerebro. Por ello, cada momento vivido y experiencia acumulada son un ejemplo de la categoría conceptualizada.

Un spot o campaña con intención de viralizarse, sólo podrá tener éxito traducido en rentabilidad, si es capaz de provocar asociaciones con el producto o la marca, ya sean semánticas o visuales. El conocimiento de la marca se almacena en el cerebro en términos de redes asociativas, con diferentes vínculos. Estos vínculos son capaces de implicar funciones de activación o inhibición.

La asociación de marca es algo vinculado a su recuerdo. El vínculo a un producto o marca será mayor cuando se base en experiencias múltiples o exposiciones a la comunicación.

De todos es conocido que si McDonald´s se basara sólo en algunos anuncios publicitarios que sólo mostraran el restaurante, no sería lo que es, para establecer un vínculo con los niños. Ellos incluyen juguetes, felicidad, fiestas de cumpleaños, juegos.

Las asociaciones le reducen el trabajo a nuestro cerebro, sirven para sintetizar el grupo de hechos y especificaciones que de otra forma resultarían de difícil acceso y procesamiento. Nos suministran a veces la solución a un problema o pueden influir en la interpretación de los hechos. Por ejemplo un nombre italiano  y la pizza o la pasta,  aporta mayor calidad del producto; Ferrari, es rojo. Otras asociacioines estimulan el agrado y el sentimiento positivo que es transferido a la marca, George Clooney y Nesspreso.

Así debemos de generar asociaciones creadoras de valor, este representa la base de la decisión de compra y la fidelidad de la marca.

Por ello es posible crear un paradigma científico que nos indique si la marca y el producto se asocia al spot, e incluso si tiene un alto componente emocional positivo. Para el estudio del comportamiento viral es especialmente útil la marca multisensorial. Hemos de ser originales, presentar lo inesperado para lograr captar la atención, impactar en la percepción y entusiasmar con la emoción.

Las campañas virales y de asociación no sólo han de ser con elementos materiales, como los juguetes del McDonalds. Recientemente un anuncio de la marca Tanishq ha conseguido ser viral y asociarse con la marca en la India, con conceptos culturales.

http://www.reasonwhy.es/actualidad/audiovisual/tanishq-despierta-la-revolucion-social-en-la-india-con-un-spot#.UnITEDUDGk0.twitter

Así que la respuesta de que si la Neurociencia aplicada puede aportar mayor % de seguridad en las acciones que se están realizando, orientadas a conseguir viralizar y asociar el producto/marca, es que sí.

Referencias

Otten, L. J., & Donchin, E. (2000). Relationship between P300 amplitude and subsequent recall for distinctive events: Dependence on type of distinctiveness attribute. Psychophysiology37(05), 644-661.

Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & Van Wijk, R. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally.Business Horizons50(4), 291-304.

Aaker, D. A. (1994). Gestión del Valor de la Marca: Capitalizar el Valor de la Marca. Díaz de Santos.

Antonio Ruiz

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