Oliver Henares

Why nations fail (and brands prevail)

He querido rescatar y retocar, con permiso de Daron Acemoglu (MIT), el título de su libro publicado en 2012 para este artículo porque resume a la perfección la situación que estamos atravesando como sociedad, como civilización y me atrevería a decir hasta como especie.

La confianza o la fe, el formar parte de algo más grande, el ser socialmente aceptados, el sentirnos realizados haciendo algo cotidiano o trascendental son necesidades tan importantes como las fisiológicas, no a corto plazo claro, pero sí para nuestro espíritu, nuestra alma, nuestras visión del mundo y para el camino que vamos a tomar en él.

En un mundo hiperconectado la tecnología hace posible compartir estas sensaciones estos sentimientos casi como propios. La victoria de Trump ha afectado ,para bien o para mal, casi tanto como los asuntos que tenemos en casa, seas de donde seas. La relación con México, la renuncia del primer ministro de Italia, el Brexit, la profunda división de Turquía, el presunto atentado San Petesburgo, el atentado de Londres, el atentado de Niza, las manifestaciones masivas de Corea del Sur contra la corrupción, la crisis de Alepo, los recortes, los incesantes casos de corrupción... mejor lo dejamos aquí.

"La confianza global en los gobiernos, los medios de comunicación, las empresas y las ONG ha caído a sus niveles más bajos de la historia. La mayoría de las personas dicen estar preocupadas por la globalización. el 59% dice que el sistema está fallando, contra sólo el 15% que piensa que está funcionando" (Trendwatching).

La búsqueda incesante por satisfacer nuestras necesidades interiores y exteriores nos lleva en muchos casos a sustituir el papel que deberían tener los auténticos líderes globales por otra clase de fuentes de valores como la transparencia, la responsabilidad, la participación real para generar un impacto positivo, la tolerancia, o el tener poder de decisión real.

Una marca puede, y de hecho tiene, más poder de influencia que un país, un logo transmite tanta energía y significado como una bandera, el contenido que una marca hace puede inspirar tanto o más como el mejor de los discursos y todos los valores positivos que transmiten tienen un eco inmediato en la vida cotidiana de la gente ya sea a través de servicios, productos o acciones. Esto representa una oportunidad brutal para liderar este cambio de paradigma social, económico y tecnológico.

Tuve el placer y honor de hablar en el FOA del año pasado, en mi charla daba un dato alarmante publicado por un estudio de Havas Media. A la gente no le importaría si algo más del 90% de las marcas desapareciese mañana. Hoy, un año después, ese dato no ha cambiado. De forma inevitable nos surgen preguntas. ¿Estamos entiendo lo que necesita la gente? ¿Somos capaces de pensar más allá de un modelo puramente comercial? ¿Comprendemos el impacto real de la tecnología como agente precursor del cambio social? ¿Nuestras marcas están preparadas para satisfacer las necesidades de generaciones que no nos ven, no nos consumen y no nos escuchan ni nos valoran como las anteriores?

Sin duda son preguntas que requieren un profundo análisis mucho más allá del marketing. En el reciente festival de tecnología y tendencias de Austin, el célebre SXSW, se han presentado sendas innovaciones, ponencias y corrientes tecnológicas que pueden (o no) cambiar nuestro mundo en los próximos años. Lo que más me ha llamado la atención, por encima de ningún otro año, ha sido la mezcla tecno-emocional de los conceptos, la técnica unida a necesidades humanas no mundanas como herramienta. Citaré cuatro que me han interesado profundamente, más allá de las gafas de VR de turno o las tonterías que haga el trasto nuevo de moda... Emotional data, Robots become more human, technology brought ethics back, activism for the future.

Por encima de todo esto están las marcas, como generadoras de valor cultural, como precursoras de mejoras en la vida de la gente, como fuentes de innovación y guías hacia el futuro, como factor unificador por encima de partidos, colores, credos... En este nuevo paradigma de incertidumbre el mundo, la gente necesita líderes, cambios, caminos hacia una vida más próspera, sueños, oportunidades, nuevas posibilidades. Elon Musk ha inspirado más al mundo que Obama, Putin, Merkel o Cameron. Steve Jobs ha contribuido más a la vida de la gente que todos ellos juntos. Michael Jordan ha dado sueños a más jóvenes que ningún otro líder mundial en toda su vida salvo una o dos excepciones.

Un buen momento para proporcionar un propósito, para dar una esperanza a generaciones que algunos medios irresponsables ya califican de perdidas, un buen momento para ser más humano, para generar auténtico valor en la vida de la gente, para enriquecer a las sociedades y no sólo para meter la mano en su cartera, para ser parte de la solución y no parte del problema o del paisaje.

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