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Ishaq Platero Regional Manager en Europa de Adsmovil

Los zero party data: una joya por explotar que proporciona a las marcas enormes ventajas (también en el ecosistema sin cookies) 

Finales de 2023 es la fecha prevista por Google para que de manera efectiva desaparezcan de su navegador las cookies de terceros. Hasta que se produzca ese acontecimiento, las marcas están buscando alternativas para llegar a los consumidores de la forma más personalizada posible y están aprovechando esta prórroga para probar su eficacia. 

Sobre la mesa se habla mucho de los identificadores digitales, que desde luego son un gran recurso. Pero, ¿son la única herramienta para recopilar data de calidad de los usuarios? La respuesta es no. En esta línea me gustaría hablar de otra solución que proporciona enormes ventajas a las marcas y que funcionará a la perfección en un ecosistema sin cookies. Me refiero al zero party data como solución de recopilación de datos y una fuente de gran valor para las estrategias de marketing de los anunciantes dadas sus características propias. Además, también quiero hacer notar la idoneidad del canal mobile gaming para todo ello.

De una manera muy lacónica podríamos decir que los zero party data son aquellos datos que un usuario o cliente comparte de forma proactiva, intencionada y libre con una marca. Y además, y esto es crucial para entender su diferencia con los datos propios (first party data), son datos que los consumidores facilitan de forma voluntaria esperando mejorar su experiencia de cliente. 

Tras entender en qué consisten los zero party data, daré algunas  pinceladas sobre sus muchas ventajas. En primer lugar, se trata de datos cualitativos y precisos, ya que proceden directamente de la fuente, es decir, de los consumidores. Junto a esto, son datos compartidos voluntariamente por los clientes que señalan sus preferencias o preocupaciones con respecto a un asunto determinado y que por tanto permiten a las marcas ofrecer una solución y fortalecer su relación con los clientes. Al mismo tiempo, son más fáciles de gestionar, además de ser muy rentables, puesto que tras ser facilitados por los consumidores, se alojan directamente en el DMP o CRM de los anunciantes. Y por último, su fuente y forma de recopilación son conocidos y seguros por lo que cumplen con la normativa vigente sobre privacidad.

Decía antes que su recopilación es ideal en el canal mobile gaming dadas las características específicas de este entorno. ¿Y cuál es la razón? Porque mientras juegan, los usuarios se sienten más receptivos para compartir de forma proactiva sus puntos de vista a través de formatos de tipo interactivo como los quizzes, juegos o encuestas de satisfacción.

Junto a todo lo anterior, también es cierto que se pueden presentar algunas dificultades para su recopilación. Y aunque existen, son fáciles de solventar. Entre ellas se encuentran que los consumidores no estén dispuestos a ceder determinada información, que tengan la sensación de que deben compartir demasiados datos o que la marca en cuestión sea tan reciente o pequeña que no cuente con la confianza necesaria por parte de un volumen importante de clientes dispuestos a facilitar datos suficientes y relevantes. Para hacer frente a estos desafíos, las marcas deben tener muy claro cuáles son los entornos donde es más fácil la obtención de los datos y combinar esto con otras estrategias de captación con alto grado de aceptación como los incentivos vía regalos y/o descuentos. 

Como epílogo, remarcaría que el gran valor y ventaja del zero party data es que en parte de una relación de confianza y libertad entre marcas y consumidores, a diferencia de la obligatoriedad-peaje de los datos que deben facilitar durante el proceso de compra de un producto o de acceso a un servicio, que generalmente están referidos a información personal como nombre, sexo, fecha de nacimiento, dirección, etc.

Por todo lo señalado, se observa con claridad que el zero party data contribuyen mejor a la personalización de la comunicación con los consumidores. Y son un diamante en bruto que está esperando ser explotado por las marcas.

Ishaq Platero, Regional Manager en Europa de Adsmovil

 

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