El maratón de Londres ha vuelto a convertirse en el epicentro de la rivalidad entre Adidas y Nike después de que el keniano Sebastian Sawe cruzará la meta en 1 hora, 59 minutos y 30 segundos, firmando el primer registro oficial por debajo de las dos horas en un maratón. Esta hazaña fue el detonador de convertir la carrera en un nuevo episodio de guerra narrativa entre dos de las grandes marcas del running: Nike y Adidas.
Este logro no ha tardado en trascender lo puramente deportivo porque, más allá del cronómetro, lo ocurrido en Londres ha supuesto un golpe directo al relato que durante años había construido Nike en torno a la obsesión por romper la barrera de las dos horas, un territorio que en el que la marca estadounidense había marcado un ritmo con proyectos como Braking2 y con la figura de Eliud Kipchoge como gran estandarte de esa ambición. Todo ello mientras Adidas parecía correr unos pasos por detrás en la conversación global.
Sin embargo, esta vez el desenlace ha sido distinto porque Sawe ha logrado este récord mundial con las nuevas Adidas Adizero Adios Pro Evo 3, unas zapatillas de apenas 97 gramos de peso, desarrolladas tras años de investigación en laboratorio y diseñadas para maximizar la eficiencia de carrera a través de una combinación de espuma ultraligera y placa de carbono. El modelo se sitúa en torno a los 500 euros y representa la apuesta más agresiva de la marca alemana en el segmento del alto rendimiento.
Adidas convierte el récord en asset de marca en tiempo real
El foco no se ha quedado en el cronómetro, sino en lo que han hecho las marcas inmediatamente después del golpe histórico.
Adidas, consciente del impacto inmediato del resultado, no ha dejado pasar el momento y ha sido la primera en mover ficha prácticamente de forma inmediata, sin esperar a la tradicional activación post-evento. La marca utilizó el cronómetro que marca 1:59:30 como imagen de perfil en sus redes sociales, reforzando una estrategia en la que el producto y el hito deportivo se funden en un mismo mensaje.
Mientras tanto, el resultado de Londres deja a Nike en una posición menos protagonista en un día que durante años había sido simbólicamente suyo, tanto por su papel histórico en la evolución del running moderno con las Vaporfly y Alphafly, como también por haber construido una narrativa alrededor del sub-2 que ahora queda oficialmente supera por su gran competidor. Todo ello, en un momento en el que la rivalidad entre ambas marcas se ha intensificado a medida que la tecnología del calzado ha evolucionado hasta convertirse en un factor determinante en el rendimiento.
Nike reacciona para no salir del relato
La importancia estratégica del momento es tal que incluso Nike ha decidido moverse para no quedarse fuera de la conversación. La marca de Oregón, consciente de que el relato del sub-2 ha quedado oficialmente superado en el plano competitivo, ha optado por un gesto poco habitual en una rivalidad de este calibre, y lo que ha hecho ha sido felicitar públicamente a su competidor.
En redes sociales, Nike ha compartido un mensaje breve pero cargado de intención: «El reloj ha sido reiniciado. No hay meta«, una frase que muchos han interpretado como una forma de mantenerse dentro del relato global del récord, pero también como un recordatorio de que la carrera entre ambas marcas está lejos de terminar.
Ahora vemos cómo las marcas ya no esperan a construir campañas alrededor de los hitos, sino que los convierten directamente en contenido inmediato. Adidas lo ha hecho con el cronómetro convertido en identidad visual. Nike, por ahora, ha quedado fuera de ese frame concreto en el momento más simbólico del año.
También es importante mencionar que, el momento tampoco llega en un contexto especialmente cómodo para Nike en términos de comunicación.
La marca se ha visto recientemente obligada a retirar un anuncio en el Maratón de Boston con el mensaje «Runners welcome. Walkers tolerated«, tras recibir críticas en redes sociales por su tono considerado elitista y poco inclusivo, un episodio que derivó en su sustitución por un mensaje más integrador centrado en el concepto de movimiento.
Sin duda, un ajuste que refleja la sensibilidad creciente del consumidor y la dificultad de equilibrar aspiración deportiva e inclusión en el marketing actual.
