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La visión de las marcas sobre los eSports en eSMARCON

eSports: por qué el entretenimiento del futuro es una apuesta segura para las marcas

Bianca Shen, CMO de Burger King Iberia; David Pejenaute, Sponsorship Manager Mahou-San Miguel y Francisco Sierra, Head of European Markets de N26 han contado en primera persona los beneficios y también los retos de los eSports para las marcas.

esportsCada vez son más las marcas que se sumergen en el mundo de los eSports. La industria de los deportes electrónicos ha crecido de manera exponencial en los últimos años, tanto en nuestro país como fuera de él.

Los 24 millones de gamers y 3,7 millones de espectadores que congrega convierten esta nueva disciplina en una oportunidad de oro para aquellos anunciantes que buscan a las audiencias jóvenes y con gran engagement en su hábitat natural.

Para conocer la experiencia de algunas de ellas, los motivos que les han hecho apostar por este mundo y el resultado de sus acciones, hemos acudido a la jornada eSMARCON, una conferencia dedicada al marketing y su papel en los eSports organizada por la agencia Play The Game y en la que han participado marcas y expertos del sector.

En la mesa redonda “La visión de las marcas”, Bianca Shen, CMO de Burger King Iberia; David Pejenaute, Sponsorship Manager Mahou-San Miguel y Francisco Sierra, Head of European Markets de N26 han contado en primera persona los beneficios y también los retos de los eSports para las marcas.

En este sentido, San Miguel ha encontrado, según Pejeanute, dificultades añadidas por las características de su producto, una bebida alcohólica. Pero también supuso todo un desafío convencer internamente en una compañía con 127 años de historia de que en los eSports había una gran oportunidad.

“Era una apuesta muy interesante para conectar con un target al que no llegamos de otra manera. Tuvimos que apoyarnos en gente que sí sabía, entrar con humildad, escuchar al aficionado, aprender de él. Hemos intentado estar en los momentos de mayor ocio y celebración de los aficionados y a partir de ahí ganar legitimidad e ir creciendo”, cuenta el de San Miguel.

Por su parte, Burger King se lanzó a la aventura hace dos años cuando comenzó haciendo activaciones de marca innovadoras.

“Teníamos voluntad, pero no tanto expertise, por eso preferimos empezar despacio”, reconoce Shen. “Comenzamos con la campaña Burger Clan. Era una estrategia de marca y a partir de ahí fuimos aprendiendo”, añade.

Sobre los resultados y el aprendizaje adquirido, Shen destaca: “El target tiene bastante afinidad con la marca y este tipo de experiencias nos ha abierto un mundo en el que la innovación es la clave. Es muy importante hacer algo diferente, la gente lo agradece. Cada vez hemos ido haciendo más cosas. Fuimos descubriendo qué quería el gamer y la respuesta fue muy buena”, afirma y aconseja a los recién llegados: “Hay que tener un propósito claro, pero no hay que tener miedo de no saber. Hay que aprender e intentarlo”.

Para un banco digital como N26, poco conocido con respecto a los agentes tradicionales de este sector, el reto era la alta exigencia del público gamer.

“El reto es mantenerles satisfechos, pero una vez que les muestras que tienes un valor añadido ya son mucho más fieles y se convierten en embajadores de tu marca. Son los que mejor comunican las ventajas de tu marca a su network”, asegura.

Sobre la vinculación de las marcas a los juegos y competiciones, San Miguel ha sabido hacer de la necesidad una virtud.

“Nosotros no podemos vincularnos a los juegos, por eso hemos estado más ligados a acciones distintas a la competición. Buscamos otros momentos en los que podemos estar presentes. Hay un ecosistema enorme que conviven en redes sociales que hablan sobre ello y que pueden convertirse en influencers importantes para las marcas. Estos territorios nos están dando resultados fantásticos”, afirma Penejaute.

El de San Miguel destaca, además, la necesidad de ser flexible en esta industria.

“Tienes que escuchar mucho a tus partners, no valen las formas tradicionales de otro tipo de deportes en los que trabajas con patrocinios. Antes las marcas controlábamos cada comunicación de marca, ahora tienes que controlar que no te metan en jaleos”, bromea.

Lo que busca Burger King con sus estrategias es “estar muy cerca de la audiencia ofreciendo contenidos relevantes y experiencias diferentes. Para nosotros es el entretenimiento del futuro. Es importante ser humilde, entender el tono, dar libertad en la creatividad. Lo que más importa es el storytelling, la autenticidad de tu historia”.

Finalmente, N26 ha aprendido a lo largo de su recorrido en los eSports que “hay que centrar más el tiro”. Y es que, el público gamer, “no solo es digital, sino que no quiere desplazarse, no quiere hacer colas en una sucursal. Quiere las cosas rápidas y dinámicas. Buscamos características de la audiencia que encaje con nuestro producto a través de una estrategia global que se testa a nivel local”.

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