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¿Qué lleva al (desleal) consumidor a echar canitas al aire con marcas que no conoce?

AnunciantesLa disponibilidad es el factor más importante a la hora de probar marcas nuevas

Así se rompe la lealtad (fugaz) que el consumidor jura a las marcas

¿Qué lleva al (desleal) consumidor a echar canitas al aire con marcas que no conoce?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El factor que más mueve al consumidor a quebrantar la lealtad a sus marcas predilectas para probar marcas nuevas es la disponibilidad.

La lealtad del consumidor a las marcas está a expensas de toda una plétora de factores: la reputación y la calidad de los productos, por ejemplo. Y a todos estos factores deberíamos sumar también la disponibilidad de los productos, que es, de hecho, el elemento que más mueve al consumidor a poner los cuernos a sus marcas predilectas para arrojarse en los brazos de marcas nuevas. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Jungle Scout.

Del informe se infiere que las razones que llevan al consumidor a jurar lealtad (más o menos eterna) a marcas específicas son bien conocidas (y ajenas, por ende, la sorpresa): los precios bajos, la calidad y la familiaridad.

Sin embargo, cuando nos detenemos en los motivos que mueven al consumidor a probar marcas nuevas, la disponibilidad se erige en el factor más importante. El 41% de los consumidores confiesa que prueba marcas que no conoce cuando los productos de su marca favorita no están disponibles (por estar fuera de stock o porque su producción ha sido discontinuada).

La disponibilidad toma la delantera a factores como la asequibilidad de las marcas nuevas en las que el consumidor decide posar la mirada (35%), los cambios acometidos en los productos por su marca predilecta (28%) y la calidad superior de la marca nueva (25%).

Cuando una marca no está disponible, la lealtad que le dispensa el consumidor se diluye como un azucarillo

Otros estudios han puesto asimismo de manifiesto la importancia de la disponibilidad en las decisiones de compra por parte del consumidor. Un informe publicado el año pasado por inriver concluyó que 6 de cada 10 consumidores estaban muy prestos o bastante prestos a comprar productos similares si no encontraban online una marca específica.

Conviene, no obstante, hacer notar que los canitas al aire del consumidor son más comunes en unas categorías que en otras. Las categorías más estables desde el punto de vista de la lealtad de marca son el fitness, el hogar, la cocina y los artículos de oficina. Por el contrario, las categorías más volátiles a este respecto son los comestibles, los productos de limpieza y la ropa. Mientras una tercera parte de los consumidores probó una nueva marca en el ámbito de la alimentación durante el año pasado, solo el 6% hizo lo propio en el ramo de los juegos y los juguetes.

En términos generales parece que la lealtad del consumidor a las marcas es bastante más endeble en el e-commerce. Solo uno de cada cinco consumidor busca marcas específicas cuando compra online, frente al 28% que admite no hacerlo nunca. Una tercera parte de los consumidores señala que su proceder depende del producto y menos de una quinta parte busca marcas concretas en la red de redes si son más asequibles.

Todos estos factores están, no obstante, influidos por la forma en que el consumidor inicia la búsqueda de productos en internet. Y puesto que la mayoría (el 63%) comienza la búsqueda en Amazon, tiene todo el sentido del mundo que el consumidor busque allí (donde la variedad de productos es absolutamente inmensa) reemplazo para sus marcas favoritas si estas no se encuentran disponibles.

 

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