En el décimo aniversario del FutureBrand Index 2024, Apple, Disney y Samsung se han consolidado como las marcas del futuro, liderando un ranking que evalúa el rendimiento y la fortaleza de las principales organizaciones a nivel global. El índice, que reordena la lista de PwC de las 100 principales empresas por capitalización bursátil, evalúa atributos clave como la experiencia y el propósito, permitiendo medir el impacto de las marcas más allá de sus finanzas.
Una década dorada para las marcas
El análisis del FutureBrand Index de este año revela un notable crecimiento en la percepción del consumidor sobre las marcas, que han conseguido ofrecer experiencias más fluidas y coherentes. El estudio destaca un aumento en dos atributos clave: la fluidez, que pasó del 22% en 2014 al 34% en 2024, y la coherencia, que subió del 25% al 36%. Ambos atributos reflejan la capacidad de las marcas para ofrecer experiencias sin fisuras, esenciales en un mundo cada vez más digital y conectado.
El Respeto también ha experimentado un notable aumento, alcanzando un 34% en 2024 frente al 22% en 2014, un dato que resalta el enfoque de las empresas en la satisfacción del cliente y el bienestar general.
Jon Tipple, Director Global de Estrategia de FutureBrand, lo atribuye a la constancia: «Lo que estamos viendo no es una casualidad, sino el resultado de una gestión inteligente y constante de la marca. Se trata de un enfoque deliberado que sitúa la percepción de la marca en el centro de las prioridades de liderazgo, transformándola en una palanca estratégica para el éxito empresarial a largo plazo».
El propósito, clave para el éxito
Uno de los aspectos más reveladores del FutureBrand Index 2024 es el crecimiento en la percepción de los atributos relacionados con el propósito. La gestión de recursos, que refleja las expectativas de los consumidores en cuanto a sostenibilidad y responsabilidad, creció del 18% en 2014 al 30% en 2024. De forma similar, la autenticidad y la misión de las marcas experimentaron un aumento significativo, alcanzando ambas el 37%, frente al 27% de hace una década.
Sin embargo, el índice revela que no todo ha sido positivo. A pesar de estos avances, la personalidad de las marcas ha sufrido un leve descenso, pasando del 36% en 2022 al 33% en 2024. Asimismo, atributos como la historia y el apego han mostrado caídas modestas, lo que sugiere que mantener una narrativa única y atractiva sigue siendo un desafío para muchas empresas.
Jon Tipple continúa: «Por muy fuertes que hayan sido los avances generales de las marcas en la última década, mantener una personalidad única y una historia convincente sigue siendo un reto. Estamos viendo que, en la búsqueda de la homogeneidad y la coherencia, algunas marcas han perdido su voz única y distintiva. En la batalla por mantenerse en primera línea en un mundo cada vez más acelerado, las marcas que sigan evolucionando con creatividad y propósito se diferenciarán en la próxima década. Sabemos que la gente quiere conectar emocionalmente con las marcas y que eso conlleva una demanda de empresas que sean auténticas, con visión de futuro e impactantes. La verdadera clave del éxito a largo plazo reside en el equilibrio, en dar en el clavo en todo el espectro, o en los 18 atributos, de la percepción de la marca».
Apple, Disney y Samsung: modelos de éxito, según FutureBrand Index
Marcas como Apple, Disney y Samsung han logrado un balance entre liderazgo estratégico, propósito y experiencia, lo que les ha permitido destacarse no solo en la atracción de consumidores, sino también en la captación de los mejores talentos. Estas empresas han sabido mantener su relevancia a lo largo del tiempo, consiguiendo el estatus de marcas icónicas y de futuro.
Boeing y Volkswagen: advertencias de una caída
El informe también ofrece lecciones importantes para aquellas marcas que han caído en los rankings. Boeing y Volkswagen, que en 2014 figuraban entre las principales del índice, han desaparecido por completo en 2024. Este declive pone de relieve las consecuencias de no cumplir con los valores fundamentales que las marcas han prometido a lo largo de los años, lo que lleva a una pérdida de confianza y reputación entre los consumidores.
Por último, Tipple concluye: «Resulta especialmente fascinante ver cómo las organizaciones han capeado las tormentas de la última década, desde la recesión económica mundial hasta una pandemia única en la vida. Lo que salta a la vista es que las marcas con un enfoque claro y orientado a un propósito -aquellas que se mantienen fieles a sus valores incluso bajo presión- son las que prosperan. Las marcas que comprometen sus valores, su misión, su innovación o cualquier otro aspecto sufren daños en su reputación. Las pequeñas decisiones cotidianas que no se alinean con la marca se acumulan gradualmente y acaban por devaluarla y dejarla sin sentido. La lección para los directores de marketing es sencilla: si comprometes tu propósito, comprometes tu futuro».
El FutureBrand Index 2024 no solo celebra una década de análisis de las marcas más importantes del mundo, sino que también ofrece una visión clara de las claves para construir y mantener una marca que perdure en el futuro.
