Cuando la gente paga más de 1.000 euros de por el iPhone de Apple (y llega en ocasiones al extremos de endeudarse con tal de echar el lazo a tan preciado «gadget»), no lo hace sólo por las prestaciones del dispositivo (que son obviamente excepcionales), sino también con la esperanza de alcanzar (en su defecto mantener) cierto estatus social. Para muchos consumidores adquirir los productos de la empresa de la manzana es de alguna forma tener la llave de acceso a un selecto club.
Y ello es un aspecto en modo alguno baladí porque, cuando desean conectar con el consumidor, las marcas se empeñan en apalancar única y exclusivamente la marca en su público objetivo. Aferrándose al «target» (y negándose a mirar más allá), las marcas pierden un importante campo de visión porque sólo contemplan el presente del consumidor (lo que éste ya es) e ignoran aquello que éste podría ser en el futuro. O lo que es lo mismo, en su pertinaz obcecación con el «target», las marcas no se detienen en observar a la versión ideal de ese «target», ese al que podríamos endilgar el calificativo de musa (de acuerdo con los cánones de la literatura anglosajona).
Las marcas verdaderamente sólidas muestran mayor apertura de miras y no sólo se concentran en el presente del consumidor, sino también en su futuro, asegura Catrin Bialek en un artículo para Horizont. Y en este sentido, lo que de verdad les obsesiona no es tanto quién es su cliente cómo la persona que le gustaría ser a ese cliente. Al fin y al cabo, a la mayor parte de la gente no le gusta que le recuerden lo que ya es. Y desean en este sentido que las marcas le muestren aquello en lo que podrían convertirse porque cuando compran, no sólo adquieren productos, compran también estilos de vida, ideas y posibilidades.
La gente en base a lo que quiere ser, no en base a lo que ya es
Aunque las marcas se empeñan en contemplar al cliente como su «target» (y no van más allá), lo que de verdad desea el cliente es mutar en una suerte de musa. Que el «target» no sea sinónimo de musa (y viceversa) explica en último término por qué Harley-Davidson no vende motocicletas, sino libertad o por qué Nike no vende artículos deportivos, sino espíritu de superación.
La musa de Nike no sería, por ejemplo, un deportista de élite (éste sería simplemente su «target»), sino todo aquel dispuesto a vencer sus miedos y a lograr aquello que se ha propuesto (por difícil que pueda parecer a bote pronto).
A veces las marcas no son, no obstante, capaces de distinguir entre «target» y musa y por esta razón bregan eventualmente con problemas. Algo así le sucedió a Nike hace algunos meses, cuando antes de la celebración del maratón de Boston, se descolgó con un anuncio en el que podía leerse la siguiente frase: «Runners welcome. Walkers tolerated».
Aquel anuncio desató una furiosa ola de indignación contra Nike, que afortunadamente no desoyó las críticas y cambió diligentemente el anuncio original por una segunda versión donde estaba estampada una frase de naturaleza mucho más inclusiva: «Boston Will Always Remind You, Movement Is What Matters».
Es importante que las marcas no confundan «target» y musa
En el primer anuncio Nike cometió el yerro de apelar única y exclusivamente a su «target» y condenar al ostracismo a su musa (a ese cliente que quizás no corre todavía maratones, pero que aspira a hacerlo en el futuro).
La multinacional estadounidense olvidó momentáneamente que la gente compra sus productos no para mostrar al mundo lo que ya son, sino aquello que podrían ser en el futuro.
El error de Nike fue meramente circunstancial y fue pronto subsanado, pero muchas marcas no distinguen adecuadamente entre «target» y musa. Y se topan de bruces con un problema en modo alguno trivial porque olvidan que la gente compra no tanto para mostrar lo que ya es como para mostrar lo que puede llegar a ser (y también la comunidad a la que aspira adherirse en el futuro).
En la era de la IA la figura de la musa es definitivamente mucho más importante que el «target» porque la diferenciación de las marcas pasa no tanto por conocer las características demográficas del consumidor como por comprender adecuadamente sus anhelos, concluye Bialek.
