Para las marcas ganar notoriedad puede resultar una tarea más o menos sencilla. Sin embargo, la familiaridad emanada de la notoriedad (aunque potencialmente muy valiosa) no está a la altura de los efectos en términos de negocio que emergen de las entrañas de la confianza, que para eso es de alguna manera el Santo Grial de las marcas (aquello que a lo que todas aspiran).
No obstante, a diferencia de la notoriedad, la confianza no es algo que las marcas puedan ganar de la noche a la mañana y entraña fraguar valiosas conexiones con el consumidor a lo largo del tiempo.
Por esta razón, WARC ha publicado recientemente una guía en la que desgrana las claves de la confianza y analiza no sólo cómo las marcas pueden conquistarla, sino también cómo pueden verificarla y medirla adecuadamente (convirtiendo una promesa más o menos abstracta en una prueba absolutamente irrefutable).
La confianza va mucho más allá de la reputación y el «awareness», pues determina si los consumidores están o no dispuestos a asumir riesgos en una determinada marca, recomendarla, pagar más dinero por ello o jurarle fidelidad (más o menos eterna). No sorprende en este sentido que las marcas con la confianza a su vera se beneficien de ventajas absolutamente tangibles en términos de negocio: más «engagement», más recomendaciones y mayor resiliencia en etapas de crisis.
Las claves de las que depende en mayor medida la confianza de las marcas
De acuerdo con WARC, estas son algunas de las claves en las que pueden apalancar la mirada las marcas para conquistar la ansiada confianza:
- La confianza se construye rápidamente, pero se pierde aún más rápido. Las reseñas online, las herramientas de IA y las redes sociales pueden granjear notoriedad a las marcas en un lapso de apenas unas semanas. Sin embargo, si las marcas se arriesgan a romper las promesas que han hecho previamente (esas que las han dado a conocer originalmente entre el gran público), los cimientos de la confianza se desmoronan casi tan rápidamente como se han construido.
- La transparencia en los ecosistemas de IA se está convirtiendo en un «must». Cada vez más consumidores exigen a las marcas que etiqueten apropiadamente el contenido generado con IA en los «touchpoints» de naturaleza digital para que su confianza no se agriete y mute eventualmente en escepticismo.
- Las instituciones tienen cada vez menos peso en la confianza. La autoridad se está descentralizando, pues los consumidores se alejan cada vez más de las instituciones tradicionales para confiar en las recomendaciones de otros consumidores, de voces de alcance local y de creadores de confianza.
- Los consumidores verifican la información que llega a sus ojos sobre las marcas a través de múltiples canales. En los tiempos que corren los compradores rara vez confían en una única fuente y comparan activamente la información que tienen en su haber sobre las marcas en cuatro o más canales diferentes antes de tomar decisiones de compra.
- Las máquinas ejercen actualmente de «brand gatekeepers». Los buscadores propulsados por IA y los modelos de lenguaje grande ejercen cada vez más de «gatekeepers» para las marcas y evalúan a la marcas (para recomendarlas o no en último término al consumidor) a partir de datos estructurados y las reseñas de terceros.
- La coherencia importa más que los mensajes idénticos entre sí. En entornos descentralizados de medios las marcas se revisten de credibilidad manteniendo cierta coherencia en las historias que hacen llegar al consumidor a través de diferentes «touchpoints» (sin limitarse a replicar mensajes idénticos en todas partes).
- A la hora de medir la confianza, las marcas deben apoyarse necesariamente en diferentes indicadores. Al fin y al cabo, la confianza no puede observarse de manera directa y debe necesariamente inferirse a partir de varios indicadores (teniendo, eso sí, en todo momento claro qué aspecto de la confianza se está midiendo).
- Hay que vincular la confianza a métricas de negocio. Es necesario evaluar el impacto de la confianza en métricas de negocio ya rastreadas previamente por las marcas como el precio, la lealtad o la cuota de mercado para que ésta pueda gestionarse como cualquier otro KPI de naturaleza comercial.
