Actualmente, las marcas se enfrentan a un dilema cada vez más frecuente: ¿cómo reaccionar cuando se ven envueltas en momentos culturales o políticos que no pueden controlar?. Recientemente, Nike y Target han sido protagonistas de virales inesperados que demuestran que la exposición masiva no siempre es bienvenida.
Un caso claro se tiene cuando Nicolás Maduro fue detenido y trasladado a Estados Unidos, y en medio del revuelo relacionado a Venezuela, fue inevitable para internet fijarse en su vestimenta que se trataba de un chándal Nike Tech Gris. La prenda rápidamente se convirtió en tema de memes y búsquedas, disparando las ventas y visibilidad del producto.
A pesar del potencial de marketing, Nike optó por mantener el silencio, evitando capitalizar un momento con implicaciones políticas y culturales globales que iban mucho más allá del deporte. Amar Singh, vicepresidente senior de MKTG Sports + Entertainment, explicó a Digiday que la decisión reflejaba una comprensión de la fluidez cultural moderna: «Optar por no responder demuestra que saber cuándo mantenerse al margen es parte de la estrategia».
Target, en el ojo de la tormenta
Por otro lado, Target también se ha visto envuelta en un revuelo viral, pero con consecuencias muy distintas. Tras la detención temporal de dos empleados de Minnesota por agentes del ICE, y la filmación de redadas dentro de sus tiendas, la cadena decidió guardar silencio.
A diferencia de Nike, esta estrategia ha provocado controversia y críticas. Ben Whalen, exconcejal de Richfield, calificó el silencio de «extraño», especialmente en la ciudad donde la empresa tiene sede. La gestión de Target refleja cómo la inacción ante situaciones delicadas puede percibirse como indiferencia o complicidad, afectando directamente la reputación de la marca.
Lecciones de marketing y gestión de crisis
La situación de Nike y Target subraya algunas lecciones clave para el sector:
- No siempre se gana al intentar reaccionar a todo: Participar en debates culturales o virales puede ser beneficioso, pero también riesgoso si no se alinea con el ADN de la marca.
- El silencio estratégico puede ser efectivo: Nike demostró que a veces la mejor respuesta es no responder, evitando polarizar la conversación.
- La inacción puede ser peligrosa: Target muestra que ignorar la situación puede erosionar la confianza de clientes y comunidad, incluso si la marca no tiene responsabilidad directa.
- Atención a la viralidad inesperada: Un momento cultural inesperado, como el chándal gris de Nike, puede convertirse en un activo o un riesgo según la estrategia de comunicación adoptada.
Como explica un estudio de WARC sobre revitalización de marcas, participar en la cultura requiere autenticidad y coherencia con la marca. Marcel Marcondes, de AB InBev, lo resume bien: «El hecho de que algo reciba mucha atención no significa que sea bueno».
En un mundo donde la viralidad se mueve más rápido que las estrategias de marketing, las marcas deben decidir si capitalizan, ignoran o gestionan estos momentos.
