En el transcurso del fin de semana se ha diseminado como la pólvora en las redes sociales una imagen de la Copa Mundial de la FIFA que, aunque no estrictamente futbolística, ha suscitado miles de comentarios por parte de quienes siguen de cerca este torneo. Esa imagen es la del logo de Levi’s en el Levi’s Stadium de Santa Clara (California) siendo tapado con una tela blanca que no lograba ocultar, sin embargo, la característica forma del emblema de la marca de tejanos (similar a las alas de un murciélago). Durante el Mundial de Fútbol de la FIFA el emblemático Levi’s Stadium de Santa Clara pasará a denominarse (temporalmente) como San Francisco Bay Area Stadium.
Aunque la imagen del logo de Levi’s jugando al escondite en el Levi’s Stadium ha sido quizás la más comentada (para acatar así las reglas de la FIFA, que impiden que sus sedes oficiales sean asociadas a marcas específicas, y proteger de esta forma los derechos de las marcas que sí son sponsors oficiales de la competición), imágenes similares se ha repetido igualmente a lo largo y ancho de la geografía estadounidense.
Se trata de un contratiempo en modo alguno baladí para las marcas que allende los mares desembolsan cientos de millones dólares cada año para asociar sus nombres a estadios que son posteriormente el epicentro de múltiples eventos deportivos y culturales (y que se supone que dejan una honda huella en la memoria de quienes asisten en primera persona a tan magnos eventos).
No obstante, y pese a que el hecho de su logo se haya tornado «invisible» en un evento de tantísima envergadura como el Mundial de Fútbol es a todas luces un revés para Levi’s, la marca de tejanos ha sabido sacar provecho a ese revés publicando contenido ad hoc en las redes sociales y llegando al extremo de cambiar en las plataformas 2.0 su logo de siempre por el emblema cubierto con una tela blanca que aparece actualmente en el Levi’s Stadium (renombrado para la ocasión como San Francisco Bay Area Stadium).
Levi’s y los logos de otras marcas han desaparecido de los estadios que son sede oficial del Mundial
En las próximas semanas los diez estadios que son sede oficial del en la Copa Mundial de la FIFA en Estados Unidos (y que portan los nombres y los logos de marcas como Levi’s) deberán renunciar a su denominación habitual (y camuflar convenientemente los logos allí adosados).
Más allá del Levi’s Stadium, otro de los estadios afectados al otro lado del charco por la estricta normativa de la FIFA es el emblemático MetLife Stadium de East Rutherford (Nueva Jersey), donde juegan habitualmente los New York Giants y los New York Jets. El nombre de la compañía aseguradora que da nombre a ese estadio ha sido cubierto por un letrero donde puede leerse «World Cup 2026». Y una escena similar se repitió a principios de este mes cuando el logo de la operadora de telecomunicaciones AT&T fue tapado con una lona en el AT&T Stadium de Arlington (Texas).
Durante la Copa Mundial de la FIFA los estadios que son sede oficial del Mundial serán despojados no sólo de los nombres de los los logotipos tradicionalmente asociados a sus fachadas, sino también también de sus nomenclaturas habituales. El MetLife Stadium ha sido rebautizado, por ejemplo, como New York New Jersey Stadium (y así aparece, de hecho, en Google Maps). La FIFA, la institución encargada de la organización el Mundial de Fútbol, tiene, al fin y al cabo, la potestad de renombrar los estadios anfitriones con «cualquier nombre no comercial que considere apropiado y donde no haya referencias al patrocinador de los derechos de ‘naming’, al propietario o al usuario del estadio”.
Esto significa de facto que la FIFA controla toda la publicidad asociada al Mundial y que aquellas marcas ávidas de ver su nombre asociado a este torneo deben pasar necesariamente por caja (por partida doble si hace falta).
En EE.UU. son muy habituales los patrocinios de «naming» en los estadios
La empresa tecnológica Lumen abonó en 2017 casi 163 millones de dólares por asociar durante un periodo de 15 años el logo y el nombre de su marca al Lumen Field sito en la ciudad de Seattle (Washington). Y tan millonaria cifra no ha impedido, no obstante, que su logo esté cubierto actualmente con un lona de color azul y que haya pasado a denominarse temporalmente como Seattle Stadium.
No obstante, y para no quedarse del todo fuera de las conversaciones nacidas al calor del Mundial, Lumen ha lanzado en las redes sociales un vídeo en el que bromea con la retirada de su logotipo de Lumen Field (ahora Seattle Stadium).
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En Estados Unidos los estadios tienen otrora nombres mayoritariamente genéricos hasta que a principios de los 90 el denominado patrocinio de «naming» comenzó a convertirse en una práctica habitual que ha crecido exponencialmente en el transcurso de los últimos años. Actualmente casi tres cuartas partes de los estadios donde se disputan las cuatro grandes ligas deportivas en Estados Unidos portan nombres y logos de marcas de sectores como las finanzas, la alimentación, la aviación comercial, los seguros, la tecnología, el retail, la automoción o la energía.
El auge de este tipo de patrocinio ha motivado la introducción de cláusulas contractuales donde se especifica la necesaria retirada de nombres y logos en aquellos torneos como la Copa Mundial de la FIFA donde no está autorizado el despliegue de tales nombres y logos. No obstante, hay algunas excepciones a la norma. En el Mercedes-Benz Stadium de Atlanta el logo del fabricante automovilístico alemán no ha podido ser eliminado del techo porque está integrado directamente en la superficie retráctil y su retirada dañaría inevitablemente la estructura del estadio.
@frontofficesports Mercedes-Benz Stadium, which FIFA will call "Atlanta Stadium" during the World Cup for sponsorship reasons, is covering up its logos. FIFA is requiring stadiums to cover non-FIFA sponsor logos for the tournament, but Mercedes-Benz Stadium will get a special exemption for its rooftop Mercedes-Benz logo, due to its functionality. (? via @11Alive ? original sound – Front Office Sports
Puede que el hecho de tener que jugar al escondite (a la fuerza) haya sentado a cuerno quemado a aquellas marcas cuyos nombres y logos están adosados a los estadios de la Copa Mundial de la FIFA. El consuelo es que la retirada de los nombres y los logos es sólo de naturaleza temporal y, una vez finalizada esta competición, todo regresará a la normalidad.
