Pepsi presentó hace una semana su anuncio para la Super Bowl 2026 y lleva a un oso polar como protagonista. Quizá a los espectadores que en la gran noche del fútbol americano observen el spot desde la comodidad de los sofás de sus hogares les suene de algo este mamífero.
Desde mediados del siglo XX, múltiples marcas han recurrido a animales —y en particular a los osos— como herramientas poderosas de comunicación de marca. Pero hay una en concreto, que destaca por ser su competencia directa: Coca-Cola. Desde hace décadas, la marca del logo rojo ha empleado este símbolo en sus piezas publicitarias.
La brava propuesta de Pepsi habrá removido a más de uno en las oficinas de Coca-Cola y de agencias creativas asociadas y, sin embargo, deja una potente lección de marketing.
Una histórica rivalidad que orientó el posicionamiento de Pepsi
Pepsi se ha armado de valentía y ha tomado el símbolo de su principal competidor para su propio spot. En la pieza, un oso polar lleva a cabo una cata a ciegas entre una lata de Pepsi y otra con un envase sospechosamente rojo con estilizadas letras negras que recuerdan a la identidad visual de Coca-Cola.
La alusión es evidente: un recuerdo que flota en el imaginario colectivo y que ahora reaviva la rival. En los años setenta, «El desafío Pepsi» supuso una de las campañas de publicidad más importantes de la trayectoria de la compañía. La marca llevó a cabo degustaciones a ciegas en centros comerciales de Estados Unidos e invitó a los consumidores a decantarse por su refresco favorito. Los resultados fueron definitorios, puesto que la mayoría optó (sin saberlo previamente) por la bebida de Pepsi.
Este sólido dato sirvió para alzar un posicionamiento de marketing centrado en el sabor. Pepsi le arrebató con esta maniobra una cuota de mercado muy significativa a Coca-Cola, que hasta entonces había mantenido el trono indiscutible. El recurso de la cata a ciegas, Pepsi lo ha empleado una y otra vez en sus anuncios. Quizá ya manido, pero los datos de ventas confirman que, cada reedición, funciona.
Pepsi coge el toro por los cuernos contra Coca-Cola
Pepsi nunca se ha cansado de intentar recortar la distancia que le separa de Coca-Cola en términos de cuota. Y no se ha caracterizado por hacerlo de forma sutil. Mark Ritson, reconocido experto en el sector del marketing a nivel internacional, ha reflexionado en una publicación en The Drum sobre si esta campaña enmarcada en la trabajada estrategia de Pepsi supone «una jugada maestra de diferenciación» o un movimiento «monumentalmente estúpido».
Para él, no es lo mismo diferenciación que distinción. Según explica, dentro de un conjunto competitivo de productos similares, los consumidores no suelen tener la fuerte percepción de diferenciación de marca que los profesionales del marketing imaginan.
En línea con este argumento, acaparar uno de los activos más reconocibles de Coca-Cola anula su capacidad de diferenciación mediante su fuerte imagen de marca. Así que la manera de Pepsi destacar, de distinguirse, pasa por centrarse en el sabor y realzar que tiene un gusto mejor que el de las demás propuestas del mercado. Y nada mejor que empaquetarlo con un buen storytelling, propulsado por una gran inversión para amplificar el mensaje.
El claim de la última campaña -que iluminará las pupilas de los espectadores de la Super Bowl- no deja lugar a dudas: «Te mereces el sabor», resume el texto bajo los dos osos que brindan con Pepsi en un estadio al final del spot.
El oso polar, un emblema de Coca-Cola
Probablemente el caso más conocido y duradero de un oso en branding es el oso polar de Coca-Cola. Aunque la compañía había empleado imágenes de osos desde los años veinte, fue en 1993 cuando estos animales alcanzaron su estatus icónico con el anuncio «Northern Lights» dentro de la campaña «Always Coca-Cola».
El oso polar animado, creado por la creativa Ken Stewart e inspirado en su propio perro, mostraba una familia de osos disfrutando del refresco en un entorno mágico ártico. Este enfoque visual rápidamente captó la atención global y se convirtió en una piedra angular de la identidad de Coca-Cola, reforzando asociaciones de la marca con la frescura, la Navidad, la familia y la nostalgia.
Otras marcas que se han apoyado en osos
Infinidad de compañías han creado su identidad visual a partir de osos polares, pardos o pandas o los han incorporado a sus piezas publicitarias. Estos mamíferos, por su presencia visual impactante y su capacidad para evocar emociones (de ternura, fuerza o familiaridad), han sido utilizados con distintos fines estratégicos. Desde construir identidad y memoria de marca hasta suavizar la percepción de productos y conectar emocionalmente con audiencias diversas. Algunos ejemplos de marcas asociadas a osos son:
- Tous: La marca española de joyería es famosa por su oso estilizado, creado en 1985 y que se ha convertido en un icono de moda y ternura. (Para conocer más sobre la historia del icónico oso de Tous, lee este artículo).
- The World Wide Fund for Nature (WWF): La organización independiente dedicada a la defensa de la naturaleza y el medio ambiente utiliza un oso panda como su logotipo internacional, simbolizando así la protección de la vida silvestre.
- Polo Ralph Lauren (Polo Bear): Desde 1991, la marca lanzó el «Polo Bear», un oso vestido con ropa de la marca que representa el lujo relajado y estilo preppy. La firma de moda neoyorkina cuenta ha lanzado a la venta numerosas prendas con versiones de este animalito con diferentes atuendos.
- Bimbo: El Osito Bimbo es una de las mascotas más queridas del imaginario popular. Nacido en 1945 inspirado en las clásicas imágenes de las tarjetas navideñas, representa la suavidad de sus productos alimenticios, como su reconocible pan de molde.
- Toblerone: El logo de la marca suiza incluye la silueta de un oso escondida en la montaña Matterhorn, en referencia a la ciudad de Berna, conocida como la «ciudad de los osos». Si se observa en detalle, las sombras marrones dejan unos espacios blancos en la mitad izquierda del logo que conforman el cuerpo del oso.
- Icee: La empresa de bebidas congeladas utiliza desde hace décadas un oso polar animado con gafas de sol como mascota oficial. El personaje tiene función muy clara dentro de la estrategia de marca: anclar visual y emocionalmente la idea de frío extremo + diversión.
- Atlético de Madrid: El club de fútbol madrileño está directamente ligado al escudo de la ciudad de Madrid, donde desde el siglo XIII aparece representado un oso apoyado en un madroño, símbolo del acuerdo histórico entre la Villa y la Iglesia por el uso de los montes y pastos.
- Snuggle: El famoso osito de peluche de esta marca de suavizante, introducido en 1983 en Estados Unidos, representa suavidad y frescura.
- Charmin: La marca de papel higiénico utiliza desde el año 2000 una familia de osos animados en sus anuncios, como imagen simbólica de suavidad, ternura y confort y facilitando una conexión emocional con un producto cotidiano.
Existen innumerables marcas que, incluso llevan la palabra oso o derivadas en su nombre como Bear Brand (Nestlé), Bear in the Big Blue House, Care Bears, Build-A-Bear Workshop, Cap Panda, los Chicago Bears, Hershey Bears o Panda Express.
