Hay una esponja con cara sonriente que se ha convertido en contenido para redes, una tienda de gafas que parece una galería de arte y una marca de peluches que ha conseguido que los adultos vuelvan a mirar los juguetes con otros ojos. También hay restaurantes convertidos en experiencias, empleados que se convierten en creadores de contenido y hasta unas lentes de contacto capaces de proyectar información digital frente a los ojos. Todas esas historias tienen algo en común y es que detrás hay marcas que han encontrado una forma diferente de hacer las cosas.
Ese es el punto de partida del Contagious Brands Report 2026, el informe con el que Contagious ha seleccionado 45 marcas de todo el mundo que están rompiendo las reglas de sus respectivas categorías y encontrando nuevas maneras de captar la atención. La selección reúne compañías de todo tipo, desde startups hasta grandes empresas, y pone el foco en algunos de los grandes retos que están transformando el marketing, desde la IA y la fragmentación de los medios hasta el auge de los creadores y la construcción de comunidades.
Para Sunil Bajaj, analista jefe de marcas de Contagious, muchas de estas compañías han entendido que construir una marca ya no consiste únicamente en fabricar un buen producto o prestar un servicio. La clave está también en crear experiencias que sorprendan, generen conversación y hagan que las personas quieran quedarse un rato más cerca de la marca.
Y los ejemplos que recoge el informe dejan claro que esa idea puede tomar formas bastante diferentes.
Marcas que convierten lo cotidiano en experiencia
En Japón, Kura Sushi ha convertido el clásico restaurante de cinta transportadora en una experiencia mucho más lúdica, mientras que Dick’s Sporting Goods ha llevado el deporte al propio espacio comercial con tiendas que funcionan también como parques de actividades. Gentle Monster, por su parte, ha convertido sus establecimientos en galerías de arte, con más de 80 tiendas repartidas por todo el mundo, y Games Workshop ha hecho de sus tiendas puntos de encuentro para sus comunidades.
La creatividad también aparece en productos que, a primera vista, quizá no parecían destinados a convertirse en estrellas de internet. Como ejemplo de ello, Scrub Daddy ha sabido aprovechar la peculiar cara de sus esponjas para generar contenido, mientras Fishwife ha dado una nueva vida estética a las conversas de pescado y las ha llevado directamente al universo de Instagram y de TikTok.
En Brasil, Bold convierte sus barritas proteicas en pequeños postres, y Starface ha conseguido que algo tan cotidiano como tratar el acné pueda convertirse también en una forma de expresión personal.
El poder de ponerle cara a una marca
El informe también destaca la tendencia en redes sociales que ya parece imposible ignorar, y es que las marcas están dejando que otras personas cuenten sus historias. Como un claro ejemplo de ello, está Starbucks que ha creado Green Apron Creators, un programa que convierte a sus propios baristas en creadores de contenido, mientras la compañía india de belleza Nykaa recurre a sus consumidores más jóvenes como embajadores.
En Reino Unido, Currys ha hecho algo parecido con sus empleados, convirtiéndolos en protagonistas de buena parte de su presencia en redes. La fórmula tiene, en realidad, una lógica sencilla: las personas que trabajan en una marca ya conocen sus productos, sus historias y sus códigos, y ponerlas delante de una cámara puede dar lugar a contenidos bastante menos previsibles que los habituales formatos publicitarios.
Esa búsqueda de relevancia también está detrás de algunas de las marcas que han conseguido conectar con la Generación Z. Poppi ha convertido los refrescos prebióticos en parte de la conversación sobre bienestar, Buldak ha sabido aprovechar la fiebre por la comida picante y Luckin Coffee ha encontrado el balance perfecto entre entretenimiento y eficiencia y eso ha permitido que la marca se haya convertido en la número uno de café en China.
La IA sale del laboratorio
La inteligencia artificial ocupa otro de los capítulos del informe y, en este caso, las propuestas seleccionadas apuntan hacia usos que van bastante más allá de generar una imagen o escribir un texto en unos segundos.
Xpanceo, por ejemplo, trabaja en lentes de contacto inteligentes capaces de proyectar información digital directamente en el campo de visión del usuario. En Uruguay, Zapia ha desarrollado un asistente personal de IA para usuarios latinoamericanos que puede encargarse de tareas como hacer compras, gestionar agendas, seguir precios o reservar restaurantes.
También aparece Runway, una plataforma valorada en 5.300 millones de dólares que está llevando la IA al terreno de la creación audiovisual y ofreciendo nuevas posibilidades para controlar y dirigir vídeos generados con esta tecnología.
Mientras la IA abre nuevas puertas, otras marcas están construyendo universos completos alrededor de productos que podrían parecer mucho más sencillos. Jellycat ha conseguido que sus peluches sean deseados también por adultos, Clash of Clans ha sacado su mundo virtual al terreno de la cultura y Mixue Ice Cream ha convertido a su mascota Snow King en un fenómeno viral.
La también brilla creatividad cuando el bolsillo aprieta
El informe no se olvida de una realidad bastante menos divertida para los consumidores y es que el precio sigue manteniendo mucho peso en las decisiones de compra y es en este terreno cuando aparecen marcas que han conseguido convertir el valor en parte de su propuesta sin renunciar a construir una identidad propia.
Back Market busca plantear cara a la lógica de usar y tirar con dispositivos reacondicionados que pueden costar entre un 30% y un 50% menos que los nuevos. Vinted ha conseguido hacer atractivo el mercado de segunda mano incluso en operaciones de poco valor, mientras Cheaf conecta a consumidores con restaurantes y tiendas que venden sus excedentes de comida antes de que terminen desperdiciados.
Junto a ellas, el informe reúne nombres tan variados como Oura, que ha llevado el seguimiento del sueño y la recuperación a un anillo sin pantalla; Substack, que propone una alternativa de consumo infinito de contenidos; Letterboxd, que ha convertido hablar de cine en una forma de expresión personal; o Fanatics, que ha construido un ecosistema alrededor del deporte y sus comunidades.
Las 45 marcas seleccionadas por Contagious pertenecen a nueve grandes áreas, desde los llamados diseñadores de destinos y los innovadores de producto hasta los pioneros de la IA, los creadores de comunidades o las marcas capaces de conquistar a la Generación Z. Son negocios muy diferentes entre sí y con públicos, productos y mercados que poco tiene que ver, pero todos han encontrado alguna manera de hacer que su categoría deje de parecer exactamente igual a todas las demás.
