La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha presentado una nueva edición del Observatorio de la Publicidad en España, la radiografía más completa de la profesión. Este informe confirma un crecimiento histórico del mercado laboral en el sector, y señala la necesidad de impulsar una comunicación más humana, cercana y con un impacto social.
Durante el evento de presentación, que tuvo lugar el pasado 27 de noviembre, tuvo lugar una mesa redonda moderada por Javier Romera, subdirector de El Economista, con voces destacadas del sector. Entre ellas, Ignacio Urquizu, director de Metroscopia; Blanca Rábena, directora de Talento y Plataformas en YouPlanet y Elena Fernández, profesora titular de la Universidad Pontificia de Salamanca y coautora del Observatorio.
Entre las conclusiones compartidas, los participantes coincidieron en la necesidad de reforzar la confianza, en un contexto donde las marcas generan más credibilidad que las instituciones públicas. Además, se resaltó que estamos en un proceso de tecnificación del marketing, donde es necesario poder medir mejor. Por eso, es básico contar con una medición crossmedia que aporte datos integrados y revierta en decisiones más eficaces.
El marketing y la publicidad: un sector en aumento
El estudio incorpora indicadores clave que muestran el peso económico de la actividad publicitaria. Para comprender la importancia del sector es muy importante saber cuál es su impacto en la economía. Se recoge que a pesar de haber incrementado la inversión publicitaria tanto en medios controlados (con una subida del 4,2%) como en medios estimados (con un incremento del 3,4%), ha disminuido el impacto global de la inversión publicitaria debido al fuerte incremento del PIB (+6,3%). Así, en 2024, la repercusión de la inversión publicitaria sobre el PIB se situó en el 1,22%, lo que supone un crecimiento de una décima respecto al año anterior.
Asimismo, el volumen de negocio generado representa el 8,5% del total del sector servicios, superando los 20.000 millones de euros. Esto supone un incremento de más de un punto sobre el ejercicio anterior. Se mantiene el crecimiento en todos los apartados con la excepción de la creación y diseño publicitario (-1,3%).
Además, otra de las diferencias que se percibe en comparación con el estudio del año pasado es que ha habido un aumento del 3,5% en la creación de empresas, contabilizándose en 50.074 las dedicadas a la publicidad. Esta cifra equivale a un 1,5% del tejido empresarial español. Madrid y Cataluña continúan concentrando la mayor parte del empleo y de la actividad empresarial.
Se trata de una industria altamente atomizada, dominada por microempresas y autónomos, pero las compañías con más de 20 años de actividad son las que crecen de una forma sostenida. El Observatorio también identifica un auge de perfiles híbridos, especialistas en datos, inteligencia artificial, estrategia digital, contenidos y gestión de audiencias, que refleja la evolución del ecosistema mediático y las nuevas necesidades.
Diez años de evolución: una industria más digital y más cultural
El empleo en publicidad mantiene su tendencia de aumento con un 12,9%, hasta alcanzar los 132.300 profesionales ocupados. Este grupo ha experimentado un fuerte crecimiento junto con los asalariados (+12,7%), mientras que se consolida la evolución en el número de activos (+1,1%). Es destacable que el porcentaje de asalariados con respecto al de activos crece en un 7,5% alcanzando el 72,8%.
Estos datos se integran en un rasgo estructural consolidado a lo largo de los últimos años: la feminización del mercado laboral, con las mujeres representando el 64,9% del total de personas ocupadas en 2024.
Tras una década, las estructuras y los procesos de la publicidad han cambiado junto con las transformaciones económicas, sociales y culturales. Mostrando la evolución del sector a lo largo de los años, la AEA revela que desde 2014 hasta 2024 los profesionales ocupados han pasado de ser 85.700 a 132.300. El número de empresas ha crecido en ese mismo periodo de 36.938 a 57.074 negocios en España.
La inversión publicitaria creció un 3,8% en 2024 hasta los 13.080,8 millones de euros. Siendo su mejor nivel desde la pandemia, se consolida su recuperación iniciada en 2021. La década analizada dibuja una industria más grande, más digital y más integrada en la economía y en la cultura. La publicidad mantiene un papel esencial como motor económico y como palanca para la actividad comercial y comunicativa.
Tal y como explica Elena Fernández, profesora titular de la Universidad Pontificia de Salamanca y coautora del Observatorio, «el ecosistema de comunicación se ha fragmentado, pero también se ha vuelto más fértil y plural, abriendo espacios para nuevas narrativas, formatos y códigos de interacción. El consumidor, hoy más informado y crítico, exige relevancia, coherencia y autenticidad, lo que obliga a las marcas a revisar su propósito, su consistencia y su impacto social».
Un ecosistema volátil y difícil para las marcas
El Observatorio incorpora en su edición de 2025 un nuevo análisis con las principales aportaciones de la Mesa de Empresas Anunciantes, formada por responsables de comunicación y marketing del Consejo Directivo de la AEA y el Comité de Expertos. Concretamente, está integrado por empresas como Adjinn, Boreal Media, InfoAdex, Kantar, SCOPEN o WPP Media.
Los expertos coinciden en que preservar el valor de marca en un entorno cada vez más volátil y polarizado es uno de los mayores desafíos. Las compañías alertan de la necesidad de activar el propósito con coherencia real, evitar la personalización sin empatía y asegurar narrativas consistentes. En un ecosistema marcado por la dispersión de audiencias, la dependencia de plataformas globales y la presión del corto plazo, la capacidad de innovar se dificulta y el fragmento se relata.
El informe subraya que estas preocupaciones no surgen de forma aislada. Constituyen la culminación de una década de transformación profunda, definida por la aceleración tecnológica, la fragmentación mediática, la irrupción de la inteligencia artificial, el cambio generacional y la transición del consumidor hacia un papel más crítico y exigente.
En estos diez años, las marcas han pasado de competir por visibilidad a competir por confianza, lo que sitúa la coherencia estratégica, la gestión del propósito y la lectura del contexto cultural en el centro de la construcción de marca.
Silvia Bajo, directora general de la AEA, afirma que «la tecnología está aportando nuevas oportunidades, pero también nuevas responsabilidades. La industria debe asegurarse de que la automatización no sustituya a la creatividad ni erosione la confianza del público. Nuestro reto es combinar datos, talento y criterio para construir una comunicación más honesta, más útil y más conectada con las personas».
