En un contexto cada vez más dominado por las pantallas y las redes sociales, hoy en día casi toda la población cuenta con un perfil en al menos una plataforma digital. Según el reciente Estudio de Redes Sociales 2025, presentado por IAB Spain en colaboración con Elogia, el 86 % de los internautas entre 12 y 74 años utiliza redes sociales, y casi la mitad consulta contenido en ellas antes de realizar una compra.
Entre las plataformas más destacadas, WhatsApp, Instagram, YouTube y TikTok son las redes sociales preferidas por los usuarios en España. Son las únicas que superan el promedio del mercado en todas las fases del ecosistema digital: conocimiento, uso ocasional, uso recurrente y preferencia.
Las redes sociales influyen en la decisión de compra
El informe confirma que el sector ha alcanzado una fase de madurez. WhatsApp, Instagram, YouTube y TikTok se consolidan como líderes, mientras que nuevas plataformas como Bluesky muestran un crecimiento prometedor, igualando incluso a Facebook en frecuencia de uso diario entre sus usuarios (64 %). A pesar de ello, Facebook continúa siendo la red más utilizada por las empresas.
En el proceso de compra, el estudio revela que el 48 % de los usuarios consulta redes sociales antes de adquirir un producto, y el 44 % reconoce que el contenido visto influyó en su decisión. En el caso de la Generación Z, este porcentaje asciende al 66 %. Las plataformas más consultadas durante este proceso son YouTube e Instagram.
Diversificación por género y edad
El uso de redes sociales varía según el perfil demográfico. Las mujeres dominan en plataformas como Instagram y TikTok, mientras que los hombres se inclinan más por Telegram, X (antes Twitter) y Twitch. En términos de frecuencia, la Generación Z y los Millennials utilizan más redes al mes (una media de 5,1) y son quienes más tiempo dedican a estas plataformas. También son los más abiertos a experimentar con nuevos formatos, como el contenido generado por inteligencia artificial o el live shopping.
En cuanto a los motivos de uso, el 81 % accede a redes sociales para entretenerse, el 66 % para interactuar con otros y el 55 % para informarse. Las plataformas donde los usuarios pasan más tiempo al día son: Spotify (1 h 26 min), TikTok, WhatsApp, YouTube, Twitch e Instagram.
La influencia de la publicidad, los influencers e inteligencia artificial
La publicidad es un servicio que está en el día a día de los usuarios y realmente es útil. El 40% de los usuarios considera útil y relevante la publicidad en redes, aunque solo un 23% acepta contenidos personalizados.
La publicidad se ha integrado de forma natural en la experiencia del usuario. El 40 % considera útil y relevante la publicidad en redes, aunque solo el 23 % acepta contenidos personalizados.
En este entorno, los influencers juegan un papel clave: no solo promocionan productos, sino que también influyen en las decisiones de compra gracias a su credibilidad percibida. El 40 % de los usuarios sigue a estos perfiles, frente al 33 % en 2024. Sin embargo, crece también la percepción de que sus contenidos son principalmente comerciales (41 %, +5 puntos porcentuales).
«Este estudio va más allá de medir el uso de las redes sociales, nos muestra cómo han reconfigurado la manera en que nos informamos, nos entretenemos y tomamos decisiones de compra. Nos movemos en un entorno maduro pero en permanente evolución, donde el verdadero desafío ya no es tener presencia, sino lograr relevancia en una conversación cada vez más exigente y diversa», destaca Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain.
En cuanto a la inversión publicitaria, Instagram es la primera red social que invierte más en este sector, seguida por YouTube, que ha ido escalando posiciones. TikTok se destaca en el cuarto lugar. A nivel profesional, las redes sociales siguen siendo un canal fundamental para generar marca (53%) y ofrecer atención al cliente (44%).
Los retos de la IA
La inteligencia artificial está más presente que nunca en el entorno digital. Actualmente, casi todas las plataformas han integrado bots o funciones potenciadas por IA. Según el informe, el 64 % de los usuarios afirma haber visto contenido generado por inteligencia artificial, aunque solo el 6 % la ha utilizado activamente. La mayoría exige que este tipo de contenido se etiquete claramente, reflejando una creciente demanda de transparencia.
El Estudio de Redes Sociales 2025 ofrece unas infografías y datos actualizados sobre el comportamiento digital en España, lo que convierte en una herramienta esencial para las marcas, anunciantes y profesionales del marketing. En un entorno en constante transformación, conocer el rol que juegan las redes sociales y entender las preferencias de los consumidores resulta clave. Este sector no sólo sigue creciendo, sino que ha alcanzado una nueva etapa de madurez, en la que la relevancia, la autenticidad y la adaptación tecnológica marcan la diferencia.
