El retail media ha alcanzado su punto de madurez. De hecho, se prevé que el gasto mundial en retail media alcance los 200.400 millones de dólares en 2026, creciendo hasta los 223.400 millones de dólares para 2027. Momento a partir del cual este segmento representará el 15,2% del gasto publicitario total a nivel mundial, según los datos publicados en el estudio «The Future of Commerce Media 2026», elaborado por WARC.
En palabras de Alex Brownsell, Head of Content de WARC Media, el panorama del retail media está madurando, y la consolidación obliga a los profesionales del marketing a replantearse su estrategia. «Si bien los medios de comunicación minoristas son eficaces para convertir la demanda existente, su rendimiento es inferior en la construcción de marca a largo plazo. Los minoristas se enfrentan a un delicado equilibrio: aumentar los ingresos publicitarios para mejorar los márgenes sin abrumar a los compradores con demasiadas interrupciones publicitarias que comprometan tanto la experiencia de compra como la eficacia de la campaña. El éxito ahora depende de una integración inteligente con otros canales y de encontrar el camino óptimo hacia resultados sostenibles», asegura.
En este sentido, a pesar de su buena salud, el crecimiento del retail media se está desacelerando hacia cifras de un solo dígito, y existe el riesgo de que la experiencia del comprador se vea perjudicada, lo que a su vez podría tener un impacto negativo en la efectividad de las campañas, ya que las redes de medios minoristas buscan alcanzar objetivos ambiciosos. Por ejemplo, si se excluye del análisis al líder del sector, Amazon, se prevé que el mercado global de retail media caiga al 9,8% en 2027, la tasa de crecimiento interanual más baja desde que WARC Media comenzó a monitorear el gasto.
El ecosistema de retail media estadounidense se mantiene, pero el crecimiento europeo se ralentiza
Mientras que el crecimiento del gasto en retail media en Europa se desacelera a un solo dígito, el mercado estadounidense muestra un dinamismo mayor. WARC Media pronostica que el gasto en redes de medios minoristas en EE. UU. crecerá un 13,6% en 2028 hasta alcanzar los 74.900 millones de dólares.
Sin embargo, la concentración del gasto publicitario sigue siendo un desafío. En 2025, Amazon acaparó el 78,0% del gasto total en publicidad minorista en EE. UU., Walmart el 7,5%, dejando solo el 14,5% para el resto de las redes en conjunto, según Walrus Intelligence. En Europa, más de dos tercios del gasto total en publicidad minorista se destinaron a Amazon en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido.
El riesgo de la «enshittificación»
Según las previsiones de WARC Media el video on demand superará al retail media en inversión publicitaria global en 2028, mientras que la Televisión Conectada ya representa el 23% de la inversión en retail media. Un ejemplo de ello es la adquisición de Vibe.co por parte de Walmart, una apuesta que apunta a una oportunidad de crecimiento para las redes de medios minoristas, al alentar a las marcas más pequeñas, que hasta ahora se centraban en el rendimiento, a comenzar a explorar canales como la televisión conectada (CTV).
Otro reto al que se enfrenta el sector es la «enshittificación», término acuñado por el escritor especializado en tecnología, Cory Doctorow, para describir cómo las plataformas digitales y servicios en línea se vuelven cada vez peores con el tiempo. Para Doctorow, la experiencia digital se deteriora a medida que las plataformas buscan impulsar la monetización a expensas de los usuarios y los clientes comerciales,lo que representa un riesgo a medida que las redes de retail media intentan alcanzar objetivos ambiciosos.
Por ejemplo, ante la presión sobre el gasto de los consumidores, las redes sociales pueden verse tentadas a aumentar la cantidad de anuncios. Según un estudio, Amazon, The Home Depot, Macy’s y Walmart muestran, en promedio, más de 20 anuncios por página.
Desde WARC apuntan que para evitar la saturación publicitaria en los medios, es aconsejable que las marcas creen una experiencia fluida en la plataforma que priorice la atención al usuario, maximizando la relevancia de los anuncios y minimizando la publicidad irrelevante.
La oportunidad de la creatividad
Los anuncios publicitarios del retail media deben esforzarse mucho más para captar la atención del público. Ipsos publicó un estudio en relación a experiencias de compra simuladas en Walmart y Amazon que reveló que la retención de información disminuye un 47% en los anuncios publicados en plataformas de retail media, en comparación con los que aparecen en entornos externos genéricos.
Para los compradores indecisos, la alta calidad creativa genera un aumento del 12% en la elección de marca a corto plazo. Para aquellos que aún no están en el mercado, una calidad creativa superior produce una ventaja de rendimiento del 21% sobre los anuncios de baja calidad.
Más de la mitad (62%) de los compradores de productos de consumo en EE. UU. afirman haber comprado un producto directamente después de verlo en una pantalla en la tienda. Sin embargo, la tienda física sigue siendo una de las oportunidades creativas menos desarrolladas en los medios de comunicación minoristas.
