Las fuentes a las que el consumidor otorga más confianza a la hora de aprovisionarse de información difieren ostensiblemente en función del grupo demográfico al que éste se encuentra adscrito. Y esa brecha generacional pone en un auténtico brete a las marcas a la hora de levantar los cimientos de la confianza. Así lo concluye un reciente estudio emprendido en Alemania por OMD.
En ese informe tomaron parte 1.501 consumidores de entre 18 y 69 años y el 58% de los consumidores admiten que resulta extraordinariamente importante poder confiar en las fuentes de las que se nutren de información. Sin embargo, la mitad de los consumidores reconoce haber perdido en algún momento la confianza en al menos una fuente de información.
Cada grupo demográfico es un mundo a la hora de designar las fuentes de información que le merecen más confianza
Entre los consumidores de más edad los medios tradicionales (la televisión, la radio, los diarios y las revistas) son las fuentes de información que les infunden a bote pronto más confianza. Así lo confiesan el 23% de los «baby boomers» y el 24% de los consumidores que pertenecen a la Generación X. Estos dos grupos demográficos confían asimismo en buena medida en las reseñas y en las webs de comparación de productos, que disfrutan del crédito del 19% de los «baby boomers» y del 17% de la Generación X.
Por su parte, los consumidores más jóvenes confían principalmente a la hora de aprovisionarse de información en las webs de noticias, que resultan creíbles para el 21% de la Generación Z y el 19% de los millennials.
En el vagón de cola de la confianza se sitúan, por su parte, redes sociales como Instagram y TikTok. Las plataformas 2.0 tienen la vitola de ser canales altamente creíbles para sólo el 2% de los «baby boomers» y la Generación X y para apenas el 4% de los centennials.
A la hora de valorar la credibilidad y la confiabilidad de los influencers y los creadores de contenido, la brecha generacional se ensancha aún más. Mientras que el 44% de los jóvenes adcritos a la Generación Z valoran positivamente la credibilidad de los influencers y los creadores de contenido, este porcentaje cae hasta el 15% en el caso de los «baby boomers», el 26% en el caso de la Generación X y el 30% en el caso de los millennials.
Así y todo, una vez los influencers se ganan a pulso la confianza del consumidor, el 60% de la gente se declara dispuesta a comprar productos en base a sus recomendaciones.
La IA se usa cada vez más como fuente de información (pero pocos consumidores se fían al 100% de ella)
La ubicua IA se ha convertido en una fuente absolutmente indispensable a la hora de buscar información para el 38% de los consumidores. Esta proporción escala, no obstante, hasta el 43% en el caso de la Generación Z y los millennials, y cae hasta el 21% en el caso de los «baby boomers».
El 46% de los millennials tienen, por otra parte, el convencimiento de que la IA se traduce en valor añadido a la hora de buscar información, mientras que sólo el 25% de los «baby boomers» comparten idéntico parecer.
Simultánemente el estudio de OMD revele que existe cierto grado de escepticismo hacia la IA en todos los grupos de edad. No en vano, la inmensa mayoría de los consumidores (el 88%) no confía completamente en la IA y verifica sus resultados apoyándose en otras fuentes de información. Particularmente críticos en este asunto en particular se muestran los centennials y los millennials. El 91% de ambos grupos demográficos se toman la molestia de contrastar la información puesta sobre la mesa por la IA.
De acuerdo con el estudio de OMD, las fuentes de información juegan roles diferentes en las cuatro fases en las que se divide el proceso de compra: descubrimiento, búsqueda, validación y «deep research». Los medios tradicionales son particularmente relevantes a la hora de descubrir productos. Y sólo la Generación Z cita las redes sociales como su fuente de inspiración número en el descubrimiento de productos. En la fase de búsqueda los buscadores, las reseñas y las webs de comparación son las fuentes que gozan de más confianza a ojos del consumidor. Durante la fase de validación siguen dominando igualmente los motores de búsqueda, las reseñas y las webs de comparación (aunque la IA juega también un rol cada vez más preponderante en esta estapa).
OMD pone de relieve en su investigación que la confianza es un factor absolutamente decisivo en la etapa de decisión de compra. Y con independencia de la categoría examinada, la confianza en el proveedor es el factor decisivo a la hora de tomar decisiones de compra (llegando al 88% en el ramo de la alimentación, el 92% en la cosmética, el 88% en los seguros, el 91% en la electrónica de consumo y el 89% en los viajes). Otras factores que alientan la confianza por parte del consumidor son que el proveedor cuente con una web confiable (en particular cuando las compras se acometen online) y que disfrute de buenas reseñas y calificaciones. Criterios como los gastos y los tiempos de envío tienen, por el contrario, sólo una importancia secundaria para el consumidor.
«La gente descubre a las marcas en las redes sociales, las investiga en los motores de búsqueda o en la IA y después valida sus decisiones de compra en cualquier otro canal. Para las marcas esto significa que no pueden limitarse a estar presentes en todos los lugares posibles, sino que deben jugar el rol adecuado en cada momento», enfatiza Jan Wilczewski, CEO de OMD en Alemania. En este sentido, el alcance no basta para construir sobre cimientos sólidos la confianza. Y son asimismo necesarias la relevancia, la consistencia y la evidencia genuina de las promesas con las que las marcas confrontan al consumidor.
