En el influencer marketing se da una curiosa paradoja: aunque el consumidor no se fía del todo de los creadores de contenido y de las recomendaciones (supuestamente neutrales) que brotan incesantemente de sus labios, las marcas se arrojan alegremente en sus brazos (si bien el amor que profesan a los influencers no es tampoco 100% incondicional).
De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Ipsos, sólo el 5% de los consumidores dice confiar en los influencers y el 76% declara desconfiar, de hecho, de los creadores de contenido. Se da además la circunstancia de que los influencers son el grupo profesional en el que menos confía el consumidor, por detrás de los profesionales de la publicidad (6%) y de los políticos (8%).
La suspicacia con la que el consumidor contempla a los creadores de contenido no impide, no obstante, que el influencer marketing esté en la cresta de la ola y que las marcas dediquen jugosas partidas presupuestarias a esta disciplina.
De hecho, la inversión consagrada al influencer marketing seguirá pegando el estirón en los meses venideros y acercándose al nivel de gasto en canales tradicionales como la televisión. ¿Cómo se explica entonces que las marcas sigan bailando el agua a los influencers cuando el consumidor parece contemplarlos con más recelo que otra cosa? ¿Se está yendo por el sumidero el dinero que las marcas dedican al influencer marketing? No necesariamente, pues la que parece a bote una flagrante contradicción está preñada en realidad de múltiples matices.
Que el consumidor no se fíe (del todo) de los influencers no significa que le guste consumir su contenido
Al fin y al cabo, que la gente desconfíe de los influencers no significa que su contenido no sea consumido con auténtica fruición por el consumidor. Y si los influencers despiertan cierto recelo entre los consumidores, es porque, como su propio nombre indica, son capaces de influir enormemente en las personas. Por esta razón, y aun no siendo siendo ungido con la confianza del consumidor, el contenido generado por los influencers llega potencialmente a ojos de millones de personas y su alcance termina trocándose en sumamente valioso para las marcas, por lo que la inversión merecería totalmente la pena (aun cuando la confianza no entre en la ecuación).
Hay que distinguir asimismo entre la profesión de influencer y las personas reales que hay parapetadas tras este oficio. Si bien mucha gente es crítica con los influencers, en la práctica elige entre aquellos creadores cuyo contenido resulta de su agrado y entre aquellos prescriptores que no le gustan (y no le inspiran tampoco confianza). Es preciso, en este sentido, separar el grano de la paja y tener en cuenta que hay muchos influencers que no sólo hacen gala de una gran responsabilidad a la hora de gestionar su enorme alcance, sino que son también extraordinariamente cuidadosos con las marcas con las que tienen a bien colaborar.
Los microinfluencers, por ejemplo, disfrutan en términos generales de mucha credibilidad en las pequeñas comunidades en las que operan (donde importa lo que más importa a la postre es que el influencer forma parte de una comunidad específica y sus recomendaciones están revestidas, por lo tanto, de una gruesa pátina de valor).
A la hora de evaluar la eficacia del influencer marketing, es importante no perder de vista la conexión personal que la gente fragua con los creadores de contenido, lo cual explica que para determinados temas (aquellos en los que los influencer dan cuenta de su «expertise») el consumidor confíe más en los influencers que en la publicidad tradicional.
No sorprende en este sentido que el 38% de los consumidores apalanque primero la mirada en los influencers (y no en los medios tradicionales) para buscar información sobre nuevos productos y tendencias, de acuerdo con un estudio de Publicis. Al fin y al cabo, el tiempo que la gente dedica a las redes sociales (que son el hábitat natural de los creadores de contenido) crece exponencialmente en todos los grupos de edad y tiene, por consiguiente, todo el sentido del mundo que consumidor prefiera avituallarse allí de información.
Si marcas e influencers están convenientemente alienados, hay muchas posibilidades de que las campañas prosperen
Por otra parte, no parece lógico que la desconfianza que los influencers parecen despertar en el consumidor sea una suerte de contagioso virus capaz de emponzoñar a una profesión entera. Si creadores, marcas y temas están convenientemente alineados (y no hay nada que chirríe), los mensajes de allá emanadas pueden conectar de manera muy eficaz con el target elegido. Y es que en el éxito (o el fracaso) del influencer marketing lo que de verdad importa es que las marcas elijan colgarse del brazo de los creadores adecuados (y viceversa).
Para asegurarse de que no erran el tiro al seleccionar a los influencers que van a protagonizar sus campañas, muchos anunciantes analizan antes pormenorizadamente no sólo sus contenidos sino también el perfil de su comunidad de «followers». No en vano, si no hay sintonía entre las marcas y los influencers con los que éstas eligen colaborar, sufre en último término la credibilidad de ambos.
Así y todo, no hay que olvidar que los influencers no dejan de ser personas y sus acciones pueden resultar hasta cierto punto imprevisibles. Cuando hace unos años Adidas decidió unir, por ejemplo, sus designios al rapero Kanye West, lo hizo probablemente convencida que esa alianza le iba a reportar múltiples beneficios (como así fue, de hecho, en principio). Que el cantante se descolgara más tarde con controvertidos comentarios antisemitas en las redes sociales fue algo que Adidas no pudo (o no quiso) prever.
Pese a las eventuales salidas de tono por parte de los influencers son obviamente un riesgo que las marcas deben aceptar, lo cierto que el influencer marketing ha profesionalizado cada vez más y las meteduras de pata se antojan menos frecuentes que antes (porque los creadores deben salvaguardar, al fin y cabo, también su propia marca).
Puede que el influencer marketing entrañe riesgos (y sea potencialmente percibido como falso y superficial por parte del consumidor), pero cuando se hacen las elecciones adecuadas (y hay sintonía entre la marca y el creador de contenido), esta disciplina puede granjear obviamente múltiples alegrías a los anunciantes.
