Desde que Donald Trump regresa a la Casa Blanca en enero del año pasado, muchas empresas que otrora enarbolaron con orgullo la bandera del propósito decidieron dar total o parcialmente la espalda a los objetivos DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión) con el último objetivo de complacer al nuevo presidente de Estados Unidos. Sin embargo, poner en un segundo plano la diversidad, la equidad y la inclusión puede salir potencialmente muy caro a las marcas (que sienten eventualmente los efectos de la traición a los valores que antes defendían de manera directa en sus ventas).
Según un reciente informe de Human Rights Campaign, la organización más grande de Estados Unidos con el foco puesto en la comunidad LGBTQ+, el 72% de los consumidores declaran haber comprado menos productos y servicios de aquellas marcas que sienten que ha reducido su compromiso con los objetivos DEI. Y casi el 70% asegura haber aumentado el gasto en aquellas marcas que sí procuran soporte, por el contrario, a la diversidad, la equidad y la inclusión.
Del estudio de Human Rights Campaign se colige asimismo que los consumidores adscritos a la comunidad LGBTQ+ están dos veces más predispuestos a apoyar a las empresas que defienden activamente la inclusión.
Sólo en Estados Unidos las consumidores LGBTQ+ tienen un poder de compra equivalente a a más de 1,4 billones de dólares anuales, una cifra que a nivel global se dispara hasta los 3,9 billones de dólares. Conviene asimismo hacer notar (porque se trata de un dato que no debería pasar en modo alguno desapercibido para las marcas) que casi el 30% de la Generación Z se identifica con la comunidad LGBTQ+.
La investigación de Human Rights Campaign pone de relieve que los consumidores LGBTQ+ no sólo no pierden ripio de los comportamientos desplegados por las marcas, sino que responden también activamente a tales comportamientos (y el impacto es además perfectamente medible).
Dar la espalda a los objetivos DEI puede resultar peligroso para las marcas
Human Rights Campaign puntualiza, no obstante, que las conclusiones de su informe están ancladas en la particular percepción de consumidores sobre los objetivos DEI de las marcas y no en sus políticas reales en este aspecto en particular.
El Mes del Orgullo, que se celebra en junio, coloca en primer plano los objetivos DEI de las empresas, pero lo cierto es que las expectativas del consumidor no comienza ni terminan el 1 de junio, alerta Human Rights Campaign en su estudio.
Aunque el año pasado las marcas celebraron el Orgullo de manera extraordinariamente silente en Estados Unidos, parece que en 2026 las empresas retomarán allende los mares las iniciativas enfocadas a la comunidad LGBTQ+.
De acuerdo con el estudio de Human Rights Campaign, el 79,3% de los consumidores adultos que pertenecen a la comunidad LGBTQ+ tiene una percepción favorable de la diversidad, la equidad y la inclusión, una proporción que desciende hasta el 53,4% entre aquellos consumidores no adscritos a esta cohorte demográfica.
El 69,4% de los consumidores declaran haber descartado directamente la compra de productos y servicios de aquellos marcas que han mermado su compromiso con los objetivos DEI. Y el 65% de los consumidores compra deliberadamente aquellas marcas comprometidas con la inclusión.
Las marcas que más brotan de los labios del consumidor cuando se le pide que enumere empresas que, a su juicio, han reducido su compromiso con los objetivos DEI son Target, Walmart, Amazon, Chick-fil-A y Home Depot.
En cambio, a ojos del consumidor han reforzado sus objetivos DEI marcas como Costco, Apple, Ben & Jerry’s y Delta y Kroger. Por su parte, Costco, Apple, Starbucks, Delta y Subaru son las marcas mejor percibidas por el consumidor por promover una inclusión verdaderamente genuina de la comunidad LGBTQ+ a lo largo del tiempo.
