Las fuertes turbulencias financieras y geopolíticas que zarandean actualmente el mundo están erosionando inevitablemente el ánimo del consumidor, que en los tiempos convulsos que corren se está arrojando en los brazos de los pequeños placeres para contrarrestar de alguna manera la incertidumbre con la que brega en su día a día.
Esta es una de las principales tendencias que WARC identifica en el informe «2026 Global Consumer Trends». «La confianza de los consumidores en 2026 sigue siendo muy frágil y está marcada por las presiones financieras, la inestabilidad geopolítica y una creciente necesidad de evasión, con un gasto que se desplaza cada vez más hacia pequeños placeres que le procuran alegría. En este sentido, las marcas que forjen vínculos emocionales con el consumidor son las que terminarán prosperando, pero deberán hacer frente simultáneamente a un escrutinio cada vez mayor en materia de tecnología, autenticidad y confianza para lograr un impacto significativo», enfatiza Stephanie Siew, Senior Research Executive de WARC.
Las tendencias que marcan el consumo en 2026
- La incertidumbre da alas a los pequeños placeres del consumidor
Al 45% de los consumidores que tienen actualmente un empleo le preocupa la seguridad directamente emparentada con su puesto de trabajo (por temor a perderlo eventualmente). Y en esta misma línea, el 33% de los consumidores declara haber intensificado su nivel de ahorro o en su defecto haber recortado gastos debido a los problemas que lastran a día de hoy el mercado laboral.
Las turbulencias macroeconómicas, los conflictos geopolíticos y la ansiedad laboral han terminando instilando en el consumidor fatiga tanto en el plano emocional como financiero. De hecho, el 50% de los consumidores confiesa que las tensiones financieras son las que más que socavan a día de hoy su bienestar y su felicidad.
Confrontado con un panorama gobernado por la incertidumbre, el consumidor está invirtiendo su dinero de manera mucho más consciente y dirigiendo el gasto hacia compras que le procuran felicidad a un mínimo coste. Y aunque sigue existiendo el deseo de viajar, los conflictos geopolíticos actualmente en curso amenazan con frenar la demanda del turismo como consecuencia de las preocupaciones directamente emparentadas con la seguridad y el potencial incremento del combustible (algo que afecta de lleno a la asequibilidad de los viajes).
Para explotar en su propio beneficio las ganas que tiene actualmente el consumidor de abrazar el hedonismo en su vertiente más modesta, las marcas deberían, según WARC, explorar maneras de alinear su propia oferta con los pequeños placeres que demanda su clientela.
- La IA está redefiniendo el concepto de compañía
Uno de cada diez consumidores confiesa haber terminado desarrollando relaciones con los chatbots de IA. Y el 62% de tales consumidores reconoce igualmente tener una mayor predisposición a confiar en los chatbots de IA que en sus amigos humanos a la hora de buscar consejo para temas de naturaleza personal.
Los consumidores se apoyan cada vez más en las herramientas de IA para su realización en el plano social (incluyendo la compañía y el apoyo emocional) y ello está redefiniendo las relaciones interpersonales. Para los usuarios la IA es a menudo una forma de mitigar la soledad y regatear las complejidades que entrañan habitualmente las interacciones humanas.
El hecho de que el consumidor anhele cada vez la conexión sin fricciones está espoleando la innovación y el lanzamiento de productos como los juguetes propulsados por IA y los dispositivos enfocados a satisfacer las necesidades emocionales y relacionadas con la seguridad de los mayores.
Las marcas deben obrar, eso sí, con extrema cautela a la hora de utilizar la IA para interactuar con grupos vulnerables (en particular con los más jóvenes) y no descuidar la seguridad y los eventuales problemas de salud mental.
- La restricción del acceso de los más jóvenes a las redes sociales parece abocada a convertirse en la norma
El 64% de los consumidores tiene el convencimiento de que las redes sociales son de naturaleza perniciosa para los niños. Y el 51% apoyaría en este sentido que se implementen medidas orientadas a la verificación de edad en las redes sociales.
La preocupación en torno a los riesgos potenciales de las redes sociales para los niños y los adolescentes (el «cyberbullying» y la exposición a contenido nocivo, por ejemplo), ha escalado notablemente en el transcurso de los últimos meses y se ha traducido en el surgimiento de legislaciones ad hoc que prohíben expresamente a los menores el acceso a las plataformas 2.0.
Las restricciones en el acceso a las redes sociales de los más jóvenes plantean desafíos de primerísimo orden para las marcas, en tanto en cuanto estas plataformas gozan de un rol cada vez más protagonista en el «customer journey» de la Generación Alfa. La materialización de tales restricciones puede redirigir potencialmente las inversiones de las marcas a canales alternativos como las apps privadas de mensajería y los servicios de vídeo en streaming orientados a las familias.
En vista de este contexto las marcas deberían contemplar la posibilidad de crear sus propios canales y espacios comunitarios para alentar un mayor control sobre el contenido y sus relaciones con el consumidor. Es también aconsejable que las marcas posen la mirada hacia los padres y que adapten sus acciones de influencer marketing para que estén convenientemente alineadas con la seguridad y el nuevo entorno regulatorio imperante en las redes sociales.
- La percepción del «made in China» por parte del consumidor está cambiando
El 36% de los consumidores catalogan actualmente de innovadores los productos tecnológicos y las apps oriundas de China. Y de hecho, uno de cada cuatro consumidores a escala global prefiere comprar dispositivos electrónicos procedentes del gigante asiático (sólo por detrás de la tecnología originaria de Estados Unidos y Japón).
Las empresas chinas están asumiendo roles mucho más preeminentes que van más allá de la fabricación de productos para terminar mutando en marcas altamente valoradas en todo el mundo. Y si antes la etiqueta «made in China» era mayoritariamente asociada a los precios bajos (particularmente en el ramo de la tecnología, la automoción y el estilo de vida) y tenía hasta cierto punto un matiz peyorativa, ahora es cada vez más sinónimo de calidad y confianza. Así y todo, la asequibilidad sigue siendo una característica muy asociada a los productos «made in China».
Por su parte, las marcas harían bien en centrarse en la construcción de la confianza mediante la calidad, la innovación tecnológica y la conexión emocional con el consumidor, y deberían contemplar asimismo la posibilidad de invertir en «insights» vinculados a mercados locales para tener en cuenta los matices culturales y los marcos regulatorios vigentes en cada mercado (y que ello aliente en último término las conexiones auténticas con la audiencia).
Las marcas tradicionales de hechuras globales juegan con la ventaja de contar con canales de distribución perfectamente establecidos en el mercado, que es algo de lo que carecen sus rivales asiáticos, a quienes afecta también en mayor medida la carestía de combustible.
- El consumidor desea que el contenido generado con IA sea convenientemente etiquetado
En la era de la IA el 85% de la gente asevera que conocer que una obra de arte lleva la rúbrica de una persona de carne y hueso la reviste de mayor valor. Además, el 78% de los consumidores cree que es muy importante o extremadamente importante que el contenido generado con IA (particularmente pródigo en las redes sociales) sea etiquetado como tal.
La proliferación del contenido generado con IA en los entornos digitales ha terminado provocando un fuerte rechazo por parte del consumidor por preocupaciones directamente emparentadas con la calidad y la ética. Y en sectores del mundo del entretenimiento como el «gaming» algunos fans se están oponiendo, de hecho, activamente al uso de la IA, lo cual está forzando a algunos proveedores a repensar sus lanzamientos.
Simultáneamente una proporción considerable de consumidores observa mucho potencial en la IA a la hora de mejorar la calidad en el plano creativo del contenido. Alrededor del 40% de los consumidores cree que la IA ha mejorado tanto la calidad como la diversidad del contenido generado por los creadores.
La autenticidad y la transparencia siguen siendo prioridades de primerísimo orden para los consumidores, que lidian, no en vano, con cada vez más dificultades a la hora de diferenciar el contenido generado con IA del contenido humano. El 78% de los consumidores reclama en este sentido un etiquetado claro de la IA cuando esta tecnología ha estado involucrada en la generación de contenido, en especial en contextos potencialmente sensibles como la salud, a la política y la justicia. Y una proporción similar desea igualmente que haya una política de etiquetado ad hoc del contenido generado con IA en las plataformas 2.0.
