La canícula típicamente estival invita a paladear un producto tan delicioso como refrescante en esta época del año: el socorrido y omnipresente helado. Aunque pueden consumirse perfectamente durante todo el año, la popularidad de las marcas de helados sube como la espuma durante el verano (porque su consumo se antoja absolutamente perfecto para aplacar las altas temperaturas veraniegas).
Cuando el consumidor arroja en el carrito de la marca una determinada marca de helados, lo hace a menudo guiado por emociones, recuerdos y asociaciones que, aunque de naturaleza implícita, tiene a la postre muchísima influencia en la decisión de compra. No en vano, cuando una marca está asociada a emociones positivas como el placer, la libertad o el sentimiento de comunidad, la gente está lógicamente más presta a decantarse por esa marca en particular.
YouGov se ha tomado la molestia de medir las asociaciones implícitas asociadas a determinadas marcas de helados. En su investigación, llevada a cabo en Alemania y Suiza, la empresa de investigación de mercados colocó bajo la lupa cinco marcas diferentes de helados: Magnum, Ben & Jerry’s, Nuii, Solero (una marca comercializada por Frigo en España) y Mövenpick (cuyos helados se distribuyen principalmente en España a través de tiendas gourmet).
El análisis revela las emociones que inspiran habitualmente en el consumidor las marcas de helados y cómo cada una de las marcas evaluadas explota en su propio beneficio tales emociones.
La presencia de las marcas de heladas en la mente del consumidor en el momento de la compra fue medida por YouGov en su informe en base a los denominados Category Entry Points (CEP), que se dividieron a su vez en siete dimensiones diferentes: dónde, por qué, cuándo, con quién, mientras, para qué y cómo.
La marca de helados que mejor conecta en el plano emocional con el consumidor es Magnum
En la categoría de los helados resultan particularmente relevantes los CEP asociados a las dimensiones por qué y con quién. El 87% de los consumidores asocia los helados con personas específicas (amigos o familiares) y con sensaciones como la recompensa, el placer y el refresco. Cuanto mejor activa una marca esos CEP, mayor es la probabilidad de que el consumidor recuerde tales CEP en el momento de la compra (y elija eventualmente a esa marca).
La marca de helados que más éxito tiene activando esos CEP es Magnum. Las asociaciones propiciadas por esta marca son las que están en términos generales en mayor sintonía con la categoría global de los helados en todas las dimensiones evaluadas por YouGov en su informe. Menos pronunciadas están, por el contrario, tales asociaciones en Ben & Jerry’s. La marca estadounidense de helados se queda por detrás de la competencia en dimensiones de naturaleza particularmente emocional como el por qué y el cómo.
Ben & Jerry’s se ha visto últimamente en el ojo del huracán por sus diferencias con su matriz The Magnum Ice Company. De hecho, Jerry Greenfield, cofundador de Ben & Jerry’s, abandonó la compañía en septiembre del año pasado y Ben Cohen, el otro cofundador de la marca, está alentando una campaña para recuperar el control de la empresa.
«Las conclusiones de nuestro informe ponen en evidencia que emociones positivas como la alegría, el placer y el sentido de seguridad son las palancas más fuertes de rendimiento en el mercado de los helados. Sin embargo, tales palancas no son aprovechadas de manera consistente por todas las marcas de helados analizadas», subraya Julia Asseburg, Head of Analytics de YouGov en Alemania, Austria y Suiza.
En este sentido, las marcas de helados deberían concentrarse no tanto en poner de relieve las características específicas de sus productos como en evocar determinadas emociones positivas en el consumidor.
