Durante años, hacerse aficionado de un equipo parecía casi un asunto de herencia. La pasión empezaba en casa, se transmitía de padres a hijos y encontraba en la geografía un poderoso aliado. La camiseta, el partido del domingo, la rivalidad de la ciudad o aquella primera visita al estadio construían, poco a poco, una identidad deportiva. Pero la Generación Z está cambiando por completo la forma en la que se relaciona con el mundo del deporte.
La conversación ya no se centra en el televisor. Esta generación, acostumbrada a desplazarse entre cientos de plataformas, vive un contexto completamente distinto. Y las marcas necesitan entender esto a la hora de relacionarse con el mundo deportivo. Actualmente los atletas se han convertido en marcas mediáticas, y cualquiera con acceso a las redes sociales puede generar contenido alternativo (o incluso complementario) a lo que sucede en el campo
De acuerdo a un reciente estudio elaborado por Acceleration Community of Companies y la Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo de la USC, solo el 26% de los encuestados se identifica como un fanático acérrimo que ve partidos completos con regularidad. Casi la mitad se sitúa en un punto intermedio entre el fanatismo casual y el fanatismo intenso, interactuando a través de los atletas, los mejores momentos, el contenido en redes sociales y los principales eventos culturales. Esto no quiere decir que la Generación Z no tenga interés en el deporte, sino que su forma de consumirlo es completamente distinta.
5 claves para entender a la Generación Z a través del contenido deportivo
Desde la fluidez del fandom hasta los nuevos hábitos de consumo de contenido y el papel cada vez más relevante de los algoritmos, esta generación está transformando la manera en que se relaciona con el mundo deportivo. En este contexto, desde AdAge señalan cinco cambios que está experimentando el mundo del deporte y que las marcas y anunciantes deben tener en cuenta a la hora de apostar por este territorio.
1. El verdadero objetivo es llamar la atención
Casi la mitad (49%) de los aficionados al deporte de la Generación Z se han interesado por un nuevo deporte o atleta debido a algo ajeno a la competición en sí. Sin embargo, gran parte del negocio deportivo sigue centrado en conseguir que la gente vea el partido.
Un ejemplo de ello es la serie de Netflix «Drive to Survive», un documental que ha permitido a miles de espectadores acercarse a los pilotos de Fórmula 1 antes de que comprendieran las complejidades del deporte, especialmente en Estados Unidos, un mercado que la F1 no había podido conquistar hasta la fecha.
Esta dinámica se repite en otros contextos: un video corto en redes sociales, la moda, o incluso los memes pueden convertirse en puntos de entrada para una nueva oleada de fans en cualquier deporte. Este es un punto especialmente interesante para las marcas, ya que también puede ser el punto de partida de la fidelización de clientes.
2. Cada vez hay más creadores de contenido y formatos
El concepto de creador de contenido e influencer ha cambiado radicalmente. Antes se pensaba que era cualquier perfil con un amplio seguimiento en redes sociales, pero en el caso del mundo deportivo, las marcas deben pensar de forma mucho más amplia.
El ecosistema de creadores ahora incluye a atletas que cuentan sus propias historias, fanáticos que editan videos, comentaristas que explican los matices de un deporte, streamers que llevan juegos a sus comunidades y personas cuyo tema principal puede ser la moda, el entretenimiento o los videojuegos que de repente presentan los deportes a una audiencia.
«Esto es importante porque los creadores dan forma a cómo se entiende el contenido deportivo, no solo dónde aparece», explican desde AdAge. En este sentido, los creadores de contenido «proporcionan contexto, personalidad y un punto de vista que puede hacer comprensible un deporte desconocido para alguien que lo descubre por primera vez».
3. La creciente relevancia de los atletas como marca
1 de cada 4 adultos de la Generación Z afirma que prefiere seguir la historia personal de un atleta antes que verlo competir, mientras que el 32% dice apoyar a atletas individuales por encima de equipos específicos. Estas figuras deportivas no son solo interesantes cuando compiten; su estilo, comentarios, relaciones y vidas fuera del deporte ofrecen al público múltiples maneras de conectar con ellos.
Si bien tradicionalmente la tendencia ha sido vincular al atleta con su trayectoria deportiva lo antes posible, para una nueva generación de aficionados, el camino opuesto puede ser más efectivo: primero, la persona despierta su interés, y luego viene el deporte.
Ejemplo de ello fue el «efecto Haaland» durante la Copa Mundial de la FIFA 2026, el jugador de la selección noruega se convirtió en una sensación en redes. Solo entre el 28 de junio y el 8 de julio, Haaland sumó casi 13 millones de nuevos seguidores Instagram, lo que es igual a un crecimiento del 29,2% seguidores en la red social. Parte de este fenómeno se vió motivado al sinfín de memes compartidos por los fans basados en las imágenes y los vídeos que publica él mismo en las redes sociales.
4. Un consumidor menos pasivo: el fan como participante
La Generación Z podría ser la generación de aficionados al deporte menos pasiva. Han crecido con la capacidad de comentar, remezclar, reaccionar, crear y compartir, por lo que no tiene mucho sentido esperar que su relación con el deporte se defina únicamente por ver una transmisión televisiva.
Por ejemplo, el 78% de los espectadores deportivos de la Generación Z han asistido o asistirían a un gran evento deportivo principalmente por las experiencias que lo rodean, incluyendo conciertos, festivales para aficionados, apariciones de celebridades y activaciones de marcas.
5. La competición sigue en el centro, pero también hay historias alternativas
Las organizaciones deportivas se han construido bajo la premisa de que la competición es el centro de todo. Pero la Generación Z está demostrando que esta relación también puede funcionar a la inversa. Los fans pueden adentrarse a un deporte a través del contenido de un creador en redes sociales, la indumentaria de un atleta o incluso un documental. El fan ocasional de hoy puede seguir los resúmenes en lugar de los partidos completos, interesarse más por un atleta, o asistir inicialmente por el ambiente que rodea un gran evento.
