El mercado de gran consumo afronta 2026 con un escenario de estabilidad en volumen y crecimiento moderado en valor, impulsado principalmente por la inflación. Así lo señala Wordpanel by Numerator en su informe «Los grandes retos de 2026», que anticipa un ejercicio marcado por la contención del gasto y una demanda prácticamente plana.
Tras un ligero repunte en 2025, cuando el volumen creció un 0,6%, el sector volverá a repetir cifras similares el próximo año. Sin embargo, este crecimiento se concentrará mayoritariamente en el consumo fuera del hogar, mientras que el consumo doméstico seguirá condicionado por un consumidor todavía impactado por las subidas de precios acumuladas en los últimos años.
Aunque las variables macroeconómicas muestran una evolución positiva y la inflación comienza a moderarse, la percepción del consumidor sigue siendo de presión económica. Esta situación ha reducido la predisposición al gasto discrecional, afectando a categorías como belleza, moda, hostelería y restauración, que se recortan o incluso se eliminan del presupuesto familiar.
Más visitas, cestas más pequeñas y auge de la marca blanca
Uno de los efectos más visibles de este contexto inflacionista es el cambio en los hábitos de compra. El consumidor opta por reducir el tamaño de la cesta para controlar el ticket, lo que se traduce en un aumento de la frecuencia de compra. En los últimos cuatro años, este fenómeno ha generado 230 millones de cestas adicionales, con impactos desiguales según categorías.
La sensibilidad al precio, el crecimiento del canal de surtido corto y las políticas comerciales de la distribución continúan impulsando la marca de la distribución (MDD), que ya alcanza una cuota del 44,3%, tras crecer 1,1 puntos porcentuales respecto al año anterior. Una tendencia que sigue presionando a las marcas de fabricante.
El informe también alerta sobre el debilitamiento de las palancas de crecimiento a largo plazo. Aunque la inversión ha repuntado ligeramente en el último año, sigue situándose por debajo de los niveles necesarios para garantizar un crecimiento sostenible.
Worldpanel by Numerator destaca que el lanzamiento de innovaciones puras continúa cayendo a doble dígito, mientras que el surtido de marca de fabricante se ha reducido un 34% desde 2018. En ese mismo periodo, la marca del distribuidor ha crecido un 13%. Además, el aumento de la inversión en publicidad o promociones no compensa las pérdidas acumuladas en los últimos años.
Volver a poner al consumidor en el centro
Ante este escenario, se recomienda a las marcas mantener el foco en el corto plazo sin perder de vista el largo. Esto implica replantear estructuras de costes, revisar dónde y por qué se invierte, redefinir alianzas estratégicas y reforzar la relación con el consumidor más allá del supermercado y del hogar.
En palabras de César Valencoso, Consumer Insights Director de Worldpanel by Numerator: «la gran dificultad de la situación actual del mercado es que el análisis año a año nos impide ver la realidad subyacente del gran consumo. Las marcas gestionan el corto plazo, pero la supervivencia del negocio dependerá de la capacidad de visión a largo plazo».
En un entorno de crecimiento limitado y consumidores cada vez más exigentes, entender mejor sus nuevas dinámicas y necesidades será clave para competir en 2026 y más allá.
