En maremágnum de notificaciones «push», emails, mensajes cortos, posts en las redes sociales y contenido en formato vídeo las marcas se topan de bruces con muchas dificultades para conectar con su público objetivo a través de sus campañas de publicidad. Sin embargo, y pese a que la fragmentación mediática juega inevitablemente en su contra, las marcas cuentan con una excepcional aliada para desenvolverse con éxito en este nuevo contexto: la IA.
De acuerdo con el informe global de Dentsu «Accelerating Media Impact with AI in 2026», las marcas que deciden imbricar IA en sus estrategias de planificación y medición pueden predecir el éxito de sus campañas de publicidad con hasta tres veces más precisión que aquellos anunciantes que eligen concentrarse única y exclusivamente en las tradicionales métricas de visibilidad.
En tanto en cuanto la atención del consumidor está menguando peligrosamente y se está tornando simultáneamente en mucho más fragmentada, los métodos tradicionales de planificación y medición son a todas luces insuficientes para las marcas. El estudio de Dentsu pone, no en vano, un alarmante dato sobre la mesa: aunque el consumidor es confrontado a diario con aproximadamente 84 minutos de publicidad, solo presta atención a 9 de esos 84 minutos.
A tenor de esta cifra, la eficacia publicitaria resulta cada vez más inaprehensible para las marcas, puesto que el «brand awareness», las emociones y los impulsos de compra emergen única y exclusivamente a la superficie cuando el consumidor se apercibe de los mensajes de las marcas y además los recuerda. Y es aquí donde la IA entra precisamente en escena, pues esta tecnología puede ayudar a las marcas a identificar con bastante precisión los momentos (más bien raros) en los que el consumidor se aviene a prestar atención, utilizar esos momentos de manera eficaz y en algunos casos incluso expandirlos.
La IA puede (y debe) abrirse paso en las estrategias de planificación y medios de las marcas
Según la investigación de Dentsu, el 56% de los profesionales del marketing ya utiliza herramientas de IA, principalmente para la creación de contenidos, la gestión de las redes sociales, la optimización de emails y la personalización. Sin embargo, la utilidad potencial de esta tecnología va mucho más allá de la creación y tiene también muchas posibilidades de prosperar en el ámbito de la planificación y la medición.
La IA puede, al fin y al cabo, diseñar pronósticos, crear posibles escenarios y asignar presupuestos de manera dinámica, algo que la postre puede terminar reemplazado a la intuición pura y dura en la planificación de campañas de publicidad. Con la mediación de la IA las campañas pueden ser optimizadas de manera constante gracias a los datos en tiempo real, las pujas automatizadas y los modelos de grupos de público objetivo. Y desde el punto de vista de la medición, la IA está en posición de recabar datos de múltiples fuentes en un único lugar, lo cual se lo pone más fácil a las marcas a la hora de identificar qué acciones han logrado impactar realmente en el consumidor.
Simultáneamente la IA generativa acelera notablemente la creación de contenidos alumbrando con suma celeridad variantes más personalizadas y eficaces de una misma campaña. El resultado es un «targeting» mucho más preciso con efectos plenamente medibles. Metiendo la IA en la coctelera las tasas de conversión de las campañas de publicidad se incrementan hasta un 41%, los ratios de «engagement» se disparan más de un 25% y los costes de producción se desploman, por su parte, aproximadamente un 32%.
Por otra parte, el 89% de los ejecutivos de marketing esperan efectos transformadores de gran magnitud con la entrada en escena de la IA agéntica. Esta tecnología es capaz, al fin y al cabo, de priorizar tareas de manera autónoma, sugerir decisiones y orquestar procesos. Sin embargo, para sacar de verdad todo su jugo a la IA agéntica, las marcas deben concentrarse antes en los datos de calidad, la transparencia y el uso responsable de la tecnología.
Lo que parece claro es que la IA está en posición de hacer las estrategias de medios de las marcas más precisas y de tornar también en mucho más eficaz la medición de la eficacia publicitaria. Lejos de lo que pudiera parecer a bote pronto, ello no minimiza la relevancia de la creatividad. Es más, la pone en primerísimo plano porque la creatividad más excelsa (anclada en una buena estrategia) es la que arrebata a la postre la atención del espectador.
