Las marcas se están arrojando con sumo entusiasmo en los brazos de la IA, una tecnología que están imbricando en buena parte de sus campañas publicitarias (tanto desde el punto de vista de la planificación como desde el punto de vista de la creación). Sin embargo, ¿cómo percibe el consumidor la publicidad generada con IA? ¿Se antojan absolutamente imprescindibles las etiquetas cuando la IA asoma la pezuña en la publicidad? Estas y otras preguntas son convenientemente respondidas en un reciente informe global de Ipsos en el que fueron entrevistadas 23.532 personas de 32 países diferentes.
El 54% de las personas consultadas en el marco de la investigación confiesa que aquellos productos y servicios que utilizan la IA han cambiado radicalmente su vida cotidiana. Con la vista puesta entre los tres y los próximos cinco años esta proporción escala hasta el 66%.
Se aprecian, no obstante, ostensibles diferencias entre regiones. Y mientras el entusiasmo por la IA prevalece, por ejemplo, en Asia (con porcentajes superiores al 80% en China), en los países angloparlantes el desarrollo protagonizado por esta tecnología es contemplado en términos generales con mucho más nerviosismo. En Canadá, sin ir más lejos, el nivel de nerviosismo está en torno al 65% y el nivel de entusiasmo por la IA se sitúa por debajo del 30%. Mucho más equilibradas están, no obstante, las cosas en la mayor parte de países europeos y sudamericanos (España incluida).
Entre el entusiasmo y el nerviosismo que provoca la IA en el consumidor
Llaman asimismo la atención los casos específicos de India y Tailandia, donde el elevado nivel de entusiasmo por la IA (con porcentajes superiores al 75%) convive con el nerviosismo que despierta esta tecnología (con porcentajes que superan el 60%).
A pesar de las conspicuas diferencias a nivel regional, todos los países están mayoritariamente de acuerdo en que el uso de la IA en los productos y los servicios de las marcas debería ser etiquetado adecuadamente. En China, por ejemplo, el 86% de la población se muestra partidaria del uso de etiquetas en el contenido generado con IA, 11 puntos porcentuales más que en Alemania, donde a partir del próximo mes de agosto entrará en vigor la Ley de IA de la UE (que aboga por la máxima transparencia en el empleo de esta tecnología).
En tanto en cuanto el uso de la IA y la percepción de esta tecnología por parte del consumidor resultan de suma importancia para los anunciantes, el informe de Ipsos se toma la molestia de analizar cómo responde la audiencia al empleo de la ubicua inteligencia artificial en la publicidad.
Para evaluar cómo influye la IA en la percepción de la publicidad, Ipsos entrevistó a más de 1.000 personas de entre 16 y 55 años y la conclusión fue absolutamente clara: las imágenes reales son ampliamente preferidas a las de origen sintético. Al 45% de los consumidores les carcome, por ejemplo, la duda sobre la apariencia real de un producto cuando entra en escena la IA. Y el 62% desea específicamente ver a personas reales en determinados contextos. Así y todo, el 53% de los consumidores admite que la IA sólo resulta una molestia cuando no hay transparencia sobre el empleo de esta tecnología.
Aunque la IA mejora a bote pronto la calidad de las campañas de publicidad, esa percepción positiva está fuertemente influenciada por la creencia de que tales campañas lleva en realidad la rúbrica de personas de carne y hueso.
La IA da alas a la calidad de la publicidad (porque el consumidor la percibe como real)
El ejemplos de publicidad generada con IA (y huérfana de etiquetas) con los que fueron confrontados los consumidores que tomaron parte en el estudio fueron calificados en términos generales más positivamente desde el punto de vista del tono, el mensaje y la llamada a la acción. Sin embargo, si fueron percibidos tan positivamente, fue en realidad porque a ojos del consumidor fueron contemplados como reales y no de origen sintético.
«Las campañas percibidas como reales funcionan en términos generales mejor en todas las métricas, con independencia de si en ellas está involucrada o no la IA», asegura Ipsos en su investigación. En este sentido, lo que de verdad importa es cómo el consumidor valora la producción de una campaña (y la autenticidad que a la postre adjudica a ésta).
Por esta razón, el etiquetado de la publicidad generada con IA se revela como extraordinariamente positivo en algunos ámbitos de actividad (el de los productos bio y ecológicos, por ejemplo). A sólo una tercera parte de los consumidores le agrada la publicidad en este segmento de actividad cuando cree que ésta es fruto de la IA. Sin embargo, esta proporción escala hasta el 43% cuando la publicidad va acompañada del etiquetado adecuado.
En otras áreas (el contenido en formato audio, por ejemplo) el etiquetado resulta menos eficaz o no tiene efecto alguno, pero su impacto no es en ningún caso de naturaleza negativa.
Ipsos recomienda, en este sentido, en su informe que el contenido generado con IA sea siempre etiquetado como tal, también no sea estrictamente necesario (u obligatorio). Y también el contenido que se ufana de ser 100% real debería ser provisto de las etiquetas pertinentes para capitalizar el efecto balsámico emanado de este tipo de contenido en la audiencia.
