La cautela parece haberse apoderado del ánimo (ligeramente nublado) de los CMO. Aun cuando los directores de marketing esperan que sus presupuestos de marketing se mantengan inalterables en 2025, no descartan tampoco eventuales recortes como consecuencia de la actual incertidumbre macroeconómica. Así se colige de un estudio de Gartner emprendido recientemente en Norteamérica, Europa y Reino Unido.
Actualmente los presupuestos de marketing representan el 7,7% de la facturación de las empresas, una cifrar muy similar a la del año pasado, síntoma de que en el transcurso de los últimos doce meses la inversión en marketing parece haberse estancado. Al estancamiento de los presupuestos de marketing podría estar contribuyendo sobremanera la eficiencia al alza emanada de la IA generativa.
Los denominados «paid media» absorben hoy por hoy la mayor parte de los presupuestos de marketing gestionados por los CMO (el 30%). No obstante, la intención de los CMO es recortar la inversión consagrada a las agencias y el motivo último de los recortes sería la IA. Esto significa que la posición de las agencias, que ya a día de hoy deben bregar con muchísima presión, podría verse aún más debilitada en el futuro.
A medida que aprenden a aprovechar mejor los beneficios alojados en las entrañas de la IA generativa, los CMO están retirando el pie del acelerador en lo relativo a los presupuestos de marketing, lo cual podría ocasionar un terremoto de muchos grados en la escala de Richter en el ecosistema marketero.
La IA reduce ostensiblemente la dependencia de las marcas de las agencias
Aun cuando el 59% de los CMO creen que disponen de fondos insuficientes para sacar adelante sus agendas en 2025, esta cifra ha menguado en cinco puntos porcentuales con respecto a 2024 (algo a lo podría haber contribuido la eficiencia que trae consigo la ubicua IA).
«En vista de la incertidumbre global en el plano macroeconómico, los CMO no descartan en estos momentos eventuales recortes», explica Ewan McIntyre, vice president analyst & chief of research de Gartner.
Consultados por los principales beneficios de la IA generativa, el 49% de los CMO cita la eficiencia desde el punto de vista del tiempo (que esta tecnología a todas luces a reduce), mientras que el 40% se refiere a la reducción de costes. El 27% de los directores de marketing pone asimismo de relieve que la IA generativa les permite generar un gran volumen de contenidos y gestionar asimismo otras áreas de negocio. Actualmente apenas el 1% de los CMO considera que la IA no es una prioridad.
«Los CMO se están apoyando en el análisis de datos y en la tecnología, en la IA en particular, para exprimir aún más sus presupuestos de marketing», asevera McIntyre.
La eficiencia derivada del uso de la IA generativa podría convertirse en último término en una surte de maldición para los proveedores de servicios de marketing y publicidad. El 22% de los CMO cree que la tecnología permite a las marcas reducir su dependencia de partners externos. Y en consecuencia, el 39% de los directores de marketing planean ya menguar los presupuestos destinados a las agencias, prescindir de relaciones poco productivas, reducir el tamaño de sus «pools» de agencias o renegociar contratos. Además, idéntica proporción de CMO sopesa también introducir recortes en el gasto en recursos humanos mediante la simplificación de estructuras y los recortes de personal.
