La inteligencia artificial generativa ya se ha consolidado como un nuevo canal de consulta de información y decisión de compra utilizado por la gran mayoría de los españoles. Así lo refleja el estudio Uso de chats de IA o LLMs en decisiones de compra, elaborado por las áreas de Media & Search y Research de Good Rebels y la agencia de relaciones públicas del grupo, Asesores, a partir de 1.500 encuestas a usuarios de internet residentes en España. Actualmente, nueve de cada diez de ellos usan ya chats de IA o LLM (modelos de lenguaje natural, en sus siglas en inglés), y la gran mayoría (más de un 80%) los consulta antes de comprar: para comparar productos, resolver dudas técnicas o descubrir opciones que no conocían.
«Todos intuíamos que la IA estaba cambiando la forma en la que nos informamos y decidimos qué comprar, y ya habíamos detectado las primeras señales. Pero la velocidad con la que se está incorporando a nuestros hábitos de consumo nos llevó a querer medir su impacto antes de dos de los momentos comerciales más importantes del año: Black Friday y Navidad», señala Fernando Polo, CEO de Good Rebels. «Los resultados reconfirman que estamos ante una nueva realidad que está transformando las decisiones de compra: más de 8 de cada 10 usuarios de asistentes de IA ya los han utilizado para decidir una compra y el 78% de quienes recurren a ellos para comprar lo hace más que hace un año. Las marcas tendrán que acelerar sus estrategias para entender cómo aparecen y cómo se recomiendan sus productos en estos entornos, porque las decisiones se están tomando antes de que el consumidor llegue a su web o a su tienda».
La IA compara, resuelve dudas y ayuda a descubrir productos
El 32,7% de los internautas españoles usa los chats de IA a diario y otro 30,5% varias veces por semana, de modo que el 63% la consulta al menos una vez a la semana. Solo el 9,9% no los ha usado nunca y el motivo principal para no hacerlo ha sido por preocupaciones relacionadas con la privacidad.
Entre los usuarios, el 82,6% la ha utilizado ya para alguna compra. Para el 34,1% es un hábito recurrente, presente en tres o más de cada diez compras, y el 15,3% la usa en la mayoría de sus compras. Además, el uso va a más: el 78% de quienes compran con IA la usa más que hace un año.
El principal uso de la IA en el proceso de compra es comparar alternativas (70,6%), seguido de resolver dudas técnicas (59,1%) y descubrir opciones que no se conocían (46%). Uno de cada cinco (21,8%) la usa directamente para decidir la opción final y el 10,7% para resolver dudas tras la compra.
Lo que más se pide a la IA es información sobre calidad (70,7%) y precio (69,7%), seguidos de las prestaciones técnicas (56,5%) y las opiniones de otros usuarios (37,0%). La marca solo pesa para el 11,7%.
Por categorías, la tecnología y la electrónica lideran con claridad (75,6%), seguidas de viajes y alojamiento (55,6%), salud, belleza y cuidado personal (39,0%), ocio (35,4%) y finanzas y seguros (34,2%).
Comparadores, medios y vídeos ceden terreno ante la IA
La IA ya ha desplazado en buena medida el uso directo de otros canales de información de compra. El 44% de quienes compran con IA afirma que ha reemplazado mucho o totalmente su uso de comparadores de precios; el 37,9%, el de medios de comunicación especializados; y el 37,4%, el de vídeos en plataformas como YouTube, Instagram o TikTok. Le siguen las reseñas de usuarios (30,0%), los buscadores como Google (28,6%) y las recomendaciones de conocidos (28,4%).
La confianza convierte la consulta en compra
El 44% de quienes usan la IA para comprar confía en sus recomendaciones (38% bastante y 6,5% totalmente). Y el 42,0% no contrasta lo que le responde, un porcentaje que sube al 47,7% entre los usuarios diarios y baja al 24,1% entre los esporádicos. Es decir: quienes más usan estas herramientas, más tienden a confiar en ella y a contrastar menos la información que les devuelve.
El resultado es que el 68% de los usuarios que emplean la IA ha comprado algo por recomendación de esta tecnología: el 18,8% varias veces y el 49,3% alguna vez. Equivale al 51% de todos los internautas españoles de 25 años o más. Entre los usuarios diarios, el 35,4% ha comprado varias veces por recomendación de la IA, frente al 0,7% de los esporádicos.
La confianza vuelve a ser determinante aquí: compra el 79,5% de quienes no contrastan frente al 60,2% de quienes sí lo hacen, y el 91,9% de quienes confían totalmente en la IA.
Las reseñas verificadas dan más credibilidad a la IA
Cuando la IA cita sus fuentes, las que más confianza generan son las reseñas de usuarios verificadas (53,3%), las webs y tiendas de marca (40,1%), las fichas de producto en marketplaces (39,0%) y las comparadoras de precio (36,0%). Los posts de influencers quedan a la cola (12,2%).
Black Friday y Navidad de 2026 se convierten en las primeras grandes campañas con IA
La mitad de los usuarios de IA (50,0%) tiene intención de usarla en sus compras de Black Friday de este año: el 15,6% lo hará seguro y otro 28,9% aún no lo ha decidido. Tecnología (78,1%) es la categoría estrella, seguida de moda (35,9%), viajes (35,4%), hogar (32,7%), ocio (32,1%) y belleza (30,8%).
En Navidad la intención sube al 56,7%. Tecnología vuelve a liderar (68,9%), con la moda ganando peso (45,3%), seguida de belleza (34,3%) y viajes (34,2%). Los juguetes son el gran salto de la campaña: pasan del 11,2% de uso habitual a lo largo del año al 28,3% en Navidad. Es decir: dos veces y media más.
En conjunto, según el estudio presentado por Good Rebels y Asesores, el 62,6% de los usuarios de IA tiene intención de usarla en al menos una de las dos campañas y el 44,1% en ambas.
