Las marcas en España atraviesan una nueva etapa en su estrategia de redes sociales: publican menos, pero consiguen un mayor rendimiento. La comunidad media ha crecido un 24% hasta alcanzar su máximo histórico, mientras que la eficiencia por publicación se ha incrementado un 70,3%, con una media de 671 interacciones por contenido. Así lo recoge la XIV Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026 de IAB Spain, que analiza el comportamiento de 196 marcas pertenecientes a 23 sectores.
El estudio apunta a un cambio de paradigma en la gestión de las redes sociales. Frente a la búsqueda de una mayor frecuencia de publicación, las marcas parecen apostar ahora por seleccionar mejor los contenidos y concentrar sus esfuerzos en aquellos formatos capaces de generar mayor respuesta entre sus comunidades.
En concreto, el número de publicaciones anuales ha caído un 30%, pasando de 1.722 a 1.208 contenidos. Al mismo tiempo, el engagement ha recuperado terreno y alcanza el 1,16%, frente al 0,91% registrado en 2025, lo que supone un incremento del 29%.
La evolución de las comunidades también resulta significativa. Las empresas analizadas rozan los 2 millones de seguidores de media y han multiplicado por más de cinco la cifra registrada en 2017. Sin embargo, este crecimiento no se ha traducido en una mayor capacidad de difusión espontánea: la viralidad orgánica se ha reducido un 23% en el último año.
Instagram mantiene su dominio mientras TikTok gana valor
Instagram continúa siendo la plataforma más relevante para las marcas en términos de rendimiento. La red concentra el 69,6% de las interacciones recogidas en el estudio y alcanza el 83,0% de la cuota de eficiencia global.
El vídeo mantiene un papel protagonista dentro de Instagram. Las marcas publican una media de 3,5 Stories y 1,3 Reels por cada publicación estática en el feed. Además, los Reels registran unas 385.000 reproducciones de media y generan un 31% más de ‘me gusta’ que los posts estáticos, con 9.473 frente a 7.208.
TikTok, por su parte, destaca especialmente por su capacidad para generar valor a través de los creadores. Aunque acumula menos menciones que Instagram, cada mención de un creador en TikTok alcanza un Earned Media Value medio de 12.706 euros, un 80,7% más que los 7.033 euros registrados en Instagram. La plataforma concentra además el 24,9% de los ‘me gusta’ del panel de menciones de creadores.
En X, la lógica es diferente. La plataforma concentra el 60,4% de las publicaciones realizadas por las marcas y continúa siendo el principal canal en términos de volumen. Sin embargo, también protagoniza uno de los cambios más destacados en materia de engagement, al elevar su peso del 11,1% al 42,1%.
LinkedIn, presente en el 64% de las marcas analizadas, mantiene una comunidad acumulada de 58,3 millones de seguidores. Aunque la frecuencia de publicación ha descendido un 16,4%, algunos sectores han mejorado notablemente su eficiencia, con incrementos como los registrados por BBVA (+189,7%), Banco Sabadell (+96,3%) y Mapfre (+68,8%).
Facebook sigue concentrando la mayor comunidad del estudio, con el 49,8% del total de seguidores, aunque su papel se orienta cada vez más hacia la comunicación institucional y el alcance masivo. YouTube, por su parte, se consolida como plataforma estratégica para contenidos audiovisuales de mayor duración y tutoriales, alcanzando una cuota de eficiencia del 8,8% y situándose en segunda posición en este indicador.
XIV Observatorio de Marcas en Redes Sociales: radiografía sectorial
El análisis por sectores refleja estrategias muy diferentes. Editorial y Medios de Comunicación, con marcas como Netflix, Amazon Prime Video y DAZN, concentra el 68% de las interacciones del mercado, equivalentes a 106,9 millones, y lidera tanto la frecuencia de publicación como la viralidad orgánica.
En el extremo contrario, Moda y Electrónica de Consumo apuestan por una menor saturación de contenidos y consiguen algunos de los mejores resultados de eficiencia. Adidas registra una media de 39.813 interacciones por publicación y Apple alcanza las 32.195.
Distribución y Retail, representado por compañías como Carrefour, Lidl y El Corte Inglés, destaca por el tamaño de sus comunidades, con una media de 3,03 millones de seguidores. En Instagram, más del 81% de sus contenidos corresponde a Stories vinculadas a ofertas dinámicas con acceso directo.
El sector Industrial y Energía también sobresale por sus resultados, al alcanzar un engagement global del 14,7%, la segunda posición del ranking. El dato resulta especialmente significativo para una industria cuya presencia tradicional en redes sociales ha sido más discreta.
Del volumen a la relevancia
El cambio de estrategia queda resumido en la evolución registrada durante la última década: las marcas publican actualmente una cuarta parte de los contenidos que publicaban en 2017, pero cuentan con comunidades cinco veces mayores y consiguen más interacciones por publicación.
«El análisis demuestra que la presencia digital de las marcas en España ya no se mide únicamente por el tamaño de sus comunidades, sino por su capacidad real de dinamizar a las audiencias y generar valor tangible. Mientras Instagram se consolida como el gran pilar estructural del ecosistema por su altísima tracción e impacto en EMV, TikTok se ha erigido en el acelerador clave del engagement orgánico más joven», afirma Ana Moyano, Marketing Manager en Kolsquare España.
«Sectores como el deportivo, la distribución o la moda lideran este nuevo paradigma donde la combinación estratégica entre contenido propio de calidad y la prescripción directa a través de creadores marca la diferencia competitiva en el mercado», indica.
Sara Blázquez, Strategy Director en Alkemy, sostiene: «El social ha dejado de ser únicamente comunicación para convertirse en un espacio donde las marcas construyen cultura, producto y negocio. Hay un cambio cada vez más profundo en el modelo, pasamos de publicar a activar; de utilizar creadores como altavoces a integrarlos en la recomendación, la venta e incluso el desarrollo de producto; y de reaccionar a las conversaciones a diseñar estructuras capaces de participar en ellas con agilidad».
“A esto se suman palancas como la IA, el social search o la afiliación, que amplían el papel de las redes a lo largo de todo el funnel. En este escenario, destacar no depende de estar más presente, sino de ser más relevante, útil y capaz de convertir la atención social en participación y resultados”, explica.
En esta misma línea, Noelia Lozano, Account Manager en Gestazion, afirma: «Publicar menos y ganar más: así resume el Observatorio de Marcas en Redes Sociales de IAB Spain, en su XIV edición, la transformación de una década. Las marcas publican hoy una cuarta parte de lo que publicaban en 2017, pero su comunidad se ha multiplicado por más de cinco, hasta un máximo histórico de 1,92 millones de seguidores de media, y cada publicación rinde un 70% más que el año anterior, hasta 671 interacciones por pieza. El volumen ha dejado de ser la palanca del éxito: hoy ganan quienes seleccionan mejor su contenido y lo acompañan de inversión».
