La atención ya no es un recurso abundante, aunque paradójicamente nunca haya habido tanto contenido compitiendo por ella. En la actualidad, el usuario salta sin pausa entre plataformas, formatos y estímulos. El scroll infinito se ha convertido en un gesto casi automático y las marcas se enfrentan a un escenario en el que captar unos segundos de interés se ha vuelto más complejo que nunca. En este contexto, la influencia emerge como un mecanismo capaz de canalizar la atención de una forma distinta, a través de la confianza, la cercanía y la relevancia cultural.
En FOA 2026, Ana Moyano, Marketing Manager España de Kolsquare, aborda precisamente este cambio de paradigma con su ponencia «Highway to Attention: cómo la influencia redefine su poder». Desde el inicio plantea una idea clara: la economía de la atención no ha desaparecido, pero sí ha cambiado radicalmente. Hoy convivimos con más estímulos que nunca, y eso obliga a las marcas a repensar cómo participan en la conversación digital.
La economía de la atención en un entorno fragmentado
El contexto lo deja claro. En España, el 83% de la población utiliza redes sociales y dedica cerca de dos horas al día a ellas. Sin embargo, ese tiempo no se distribuye de forma homogénea ni responde a los mismos comportamientos. Cada plataforma cumple un rol diferente dentro del consumo digital y entender esa lógica resulta clave para cualquier estrategia de marketing. «Pasamos muchísimo tiempo en TikTok, 33 horas al mes por usuario», reflejaba.
Instagram, por ejemplo, funciona como un espacio de comunidad, lifestyle e inspiración visual. TikTok se ha consolidado como el territorio del descubrimiento y el entretenimiento rápido, donde las tendencias nacen y se viralizan a gran velocidad. YouTube, en cambio, sigue siendo el lugar donde los usuarios buscan profundidad, aprendizaje o contenido más desarrollado. Facebook mantiene su peso generacional, mientras que X continúa siendo un espacio para la conversación pública y la actualidad.
Esta fragmentación del consumo implica que las redes ya no pueden entenderse únicamente como canales de distribución para mensajes de marca. Son, más bien, el entorno donde vive la audiencia. Un espacio cultural donde las personas pasan tiempo, se informan, se entretienen y construyen comunidad. Para las marcas, eso supone un cambio profundo: ya no basta con aparecer; hay que formar parte de ese ecosistema.
El papel de los creadores en la nueva atención
Es aquí donde entra en juego el marketing de influencia. Moyano explica que, en un entorno saturado de impactos publicitarios, las personas tienden a confiar más en otras personas que en las marcas. Los creadores de contenido ocupan ese espacio de intermediación porque la relación con su comunidad se basa en la elección voluntaria: los usuarios deciden seguirlos, dedicarles tiempo y prestar atención a lo que comparten. «Confiamos más en personas. Las marcas no solo compiten con marcas, compiten contra plataformas, creadores…», explicaba.
Por eso, la influencia no funciona como una interrupción publicitaria tradicional. Mientras la publicidad irrumpe y el contenido compite por visibilidad, la influencia logra integrarse en el consumo natural de las plataformas. Aparece dentro del flujo habitual del usuario y se percibe como algo más cercano, más contextual y menos intrusivo.
Un punto clave que subraya la ponente es que los creadores no “ganan” atención de forma puntual: la construyen a lo largo del tiempo. Lo hacen porque hablan el lenguaje de su comunidad, aparecen en contextos cotidianos y generan una sensación de identificación que difícilmente puede replicar una comunicación de marca tradicional. Cuando una colaboración está bien planteada, el contenido promocional no se percibe como publicidad, sino como una extensión natural del discurso del creador.
Para ilustrarlo, Moyano comparte ejemplos en los que las marcas logran integrarse de forma inteligente en la narrativa de los influencers. Uno de ellos, era el del caso de un creador de contenido que se dedicó a poner zapatos Crocs a las estatuas de una ciudad, motivando una colaboración con la propia marca. No se trata simplemente de insertar un producto en un contenido, sino de conectar con elementos ya presentes en la historia personal o el universo creativo del creador. Esa integración es lo que transforma una campaña en algo relevante para la audiencia.
Cómo construir colaboraciones eficaces con influencers
Sin embargo, el éxito de estas colaboraciones no ocurre por casualidad. La ponente insiste en que el marketing de influencia requiere una estrategia clara y un enfoque profesionalizado. No todo vale, y hacerlo bien implica respetar tanto el estilo del creador como las expectativas de su comunidad.
Entre las mejores prácticas, destaca la importancia de trabajar con briefs abiertos que permitan a los creadores expresarse dentro de su propio lenguaje. Intentar imponer un mensaje rígido suele provocar contenidos artificiales que rompen la autenticidad del perfil. En cambio, cuando la marca se integra en el discurso natural del creador, el resultado suele ser mucho más orgánico.
Otro elemento fundamental es apostar por relaciones a largo plazo. Las colaboraciones puntuales pueden generar visibilidad, pero la verdadera construcción de confianza se produce cuando existe continuidad entre marca y creador. Ese vínculo sostenido transmite coherencia y credibilidad ante la audiencia.
La medición también juega un papel decisivo. Moyano recuerda que el alcance ya no puede ser la única métrica relevante. Las marcas deben analizar otros indicadores que permitan evaluar la calidad de la colaboración y el impacto real del contenido. En este sentido, herramientas de análisis permiten evaluar variables como la credibilidad del creador o el nivel de cumplimiento normativo de sus contenidos.
Entre los indicadores más relevantes aparecen conceptos como el compliance score o el credibility score, que ayudan a determinar hasta qué punto un perfil mantiene prácticas transparentes y una relación auténtica con su audiencia. Estas métricas aportan una capa adicional de análisis que permite a las marcas tomar decisiones más informadas.
El valor de los datos en la estrategia de influencia
Los datos, de hecho, se convierten en uno de los grandes aliados del marketing de influencia moderno. El análisis de audiencias, engagement o afinidad temática permite detectar oportunidades de colaboración que quizá no serían evidentes a simple vista. En lugar de descartar perfiles porque no encajan perfectamente con una campaña concreta, el análisis puede revelar nuevas formas de trabajar con ellos.
Ese enfoque basado en datos se traduce también en una planificación más rigurosa. Según explica Moyano, hay tres aspectos que nunca deberían faltar en una colaboración con creadores. El primero es analizar siempre la audiencia, la afinidad y la credibilidad del influencer. No basta con mirar el número de seguidores; lo importante es entender quién está al otro lado de la pantalla.
El segundo punto tiene que ver con los objetivos. No todas las campañas persiguen lo mismo, y por eso es fundamental diferenciar entre estrategias de awareness y de conversión. Cada objetivo requiere indicadores específicos y una planificación acorde.
El tercer elemento es evitar las decisiones basadas únicamente en intuición. Elegir influencers, asignar presupuestos o definir KPIs sin un análisis previo puede conducir a resultados poco eficientes. El marketing de influencia, insiste la ponente, debe gestionarse con el mismo rigor estratégico que cualquier otro canal de marketing.
A medida que avanza la sesión, la idea central se vuelve cada vez más evidente: en un mundo saturado de impactos publicitarios, la confianza se convierte en el verdadero motor de la influencia. Las marcas ya no compiten solo por visibilidad, sino por relevancia dentro de comunidades digitales cada vez más exigentes.
Los creadores, en ese sentido, actúan como puentes entre marcas y audiencias. Su capacidad para generar conversación, identificación y cercanía los convierte en actores clave dentro de la economía de la atención actual.
La ponencia concluye recordando que la atención sigue siendo uno de los activos más valiosos del ecosistema digital. Pero en lugar de perseguirla mediante interrupciones constantes, las marcas tienen la oportunidad de integrarse en las conversaciones que ya existen. Cuando esa integración se basa en la confianza, la afinidad y el respeto por la comunidad, la influencia deja de ser una simple táctica de marketing y se convierte en una auténtica autopista hacia la atención.
