La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha presentado su balance provisional de actuaciones frente a las comunicaciones comerciales ilícitas en 2025, con un dato especialmente preocupante para el sector del marketing digital: el 90% de los mensajes de influencers reclamados y ya resueltos incumple la normativa publicitaria vigente.
Según la AUC, la mayoría de los incumplimientos detectados están relacionados con publicidad encubierta o insuficientemente identificada, es decir, contenidos que promocionan marcas o productos a cambio de una contraprestación económica o en especie sin dejar clara su naturaleza comercial. No obstante, el informe también señala otras prácticas irregulares, como la atribución de beneficios para la salud sin respaldo científico, especialmente en sectores como la cosmética, la alimentación o los complementos alimenticios.
Durante 2025, la Asociación ha intervenido en cerca de 250 casos, de los cuales 170 corresponden a reclamaciones y el resto de denuncias ante organismos como el Ministerio de Consumo o la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, aún pendientes de resolución. De las 153 reclamaciones ya resueltas, en el 70% de los casos de influencers y marcas se han comprometido a cesar a rectificar la publicidad, mientras que en el resto los organismos de autorregulación han fallado a favor de la AUC.
La publicidad encubierta concentra la mayoría de los incumplimientos
La publicidad encubierta concentra el 85% de los incumplimientos detectados entre los creadores de contenido. Aunque la AUC reconoce que existe una mejora progresiva y un mayor conocimiento de las obligaciones legales, especialmente entre los influencers con mayor número de seguidores, advierte de que esta práctica sigue siendo habitual, incluso entre perfiles muy populares. La situación es aún más frecuente entre creadores con menos experiencia o menor alcance, lo que pone de manifiesto la necesidad de mayor formación y concienciación.
Por otro lado, también se muestra un panorama de especial preocupación que generan los mensajes engañosos relacionados con la salud, que representan alrededor del 60% del resto de infracciones detectadas. La AUC alerta de que estas prácticas no solo suponen un fraude para los consumidores, sino que también pueden constituir un riesgo para su seguridad, al promover «productos milagro», tratamientos estéticos o incluso clínicas e intervenciones quirúrgicas sin base científica.
El alcohol, bajo la lupa
El informe también pone el foco en la presencia recurrente de bebidas alcohólicas en los contenidos de influencers. Aunque en los casos en los que se identifica correctamente como publicidad suelen incluir advertencias sobre consumo moderado y dirigido a adultos, la AUC recuerda que los menores acceden fácilmente a estos contenidos. Además, denuncia la asociación sistemática del alcohol con entornos de éxito, fama y glamour. Como ejemplo, la Asociación señala una campaña del sector cervecero en 2025 protagonizada por influencers que se presentan como nutricionistas o profesionales sanitarios, vinculando el consumo de alcohol a estilos de vida saludable.
Ante este escenario, la AUC hace un llamamiento directo a las responsabilidades de las marcas anunciantes, instándolas a exigir el cumplimiento estricto de la normativa en sus acuerdos con influencers, realizar un seguimiento efectivo de los contenidos publicados y aplicar los mismos criterios de rigor que ya utilizan en su publicidad en medios tradicionales.
