Las marcas vuelcan dinero a manos llenos en las redes sociales y en el influencer marketing con la esperanza de arrebatar su atención a la Generación Z (que ha terminado convirtiéndose, al fin y al cabo, en la niña bonita de los anunciantes). Sin embargo, y pese a que las plataformas 2.0 son efectivamente utilizadas de manera muy intensiva por los centennials, su grado de confianza en ellas es más bien más bajo (y ello pone eventualmente en un brete a las marcas que deciden desplegar allí sus anuncios).
De acuerdo con un reciente informe llevado a cabo en Estados Unidos y Canadá por Rival Tecnologies, el 61,6% de los jóvenes adscritos a la Generación Z confiesa que las redes sociales son su principal fuente para avituallarse de información, pero paradójicamente sólo el 33,4% confía en estas plataformas.
Siguen en importancia a las redes sociales como fuente de información de los centennials las apps y webs de noticias (49,2%) y YouTube (34,7%). En el escalón más bajo se hallan, por su parte, los creadores de contenido y los influencers (16,6%), la radio (14,6%) y los «newsletters» (14,6%).
Pese a que la Generación Z se muestra poco proclive a informarse a través de los medios de comunicación tradicionales, el 60,8% tiene a bien confiar a ellos. En cambio, su confianza en las redes sociales (aquellas que constituyen a la postre su principal fuente de información) se reduce casi a la mitad (un 33,4%).
Cuestionados por la confianza que les despiertan 14 organizaciones diferentes (incluyendo bancos, empresas de seguros, instituciones gubernamentales y marcas de alcohol), los centennials relegan a la posición de «farolillo rojo» a las compañías de IA. Sólo el 23,9% de la Generación Z confía en este tipo de empresas.
Sorprende, por otra parte, que el escaso nivel de confianza que inspiran a los centennials los influencers. Apenas el 30,5% de la Generación Z dice depositar su confianza en los creadores de contenido (que tienen el dudoso honor de ocupar la penúltima posición únicamente por delante de las empresas de IA).
Conviene asimismo hacer notar el 74% de los centennials reaccionan de manera negativa cuando son confrontados con contenido de marketing sospechoso de haber sido generado con IA.
La confianza de la Generación Z no depende del alcance, sino de las relaciones cultivadas con este público objetivo
Del informe de Rival Technologies se colige que la sacrosanta confianza es algo que las empresas e instituciones deben ganarse y no pueden en modo alguno comprar.
«Nuestra investigación demuestra que la confianza de la Generación Z es frágil, llena de matices y rara vez puede darse por sentada«, señala Pala Catoira, Chief Marketing Officer de Rival Group. «La confianza no se gana mediante el alcance, sino mediante las relaciones», enfatiza.
La parva confianza que las redes sociales en particular despiertan en quienes utilizan de manera más intensa estas plataformas plantea un dilema para las marcas, que se anuncian lógicamente en estos canales porque allí está la Generación Z, pero son simultáneamente conscientes del escepticismo de los centennials con los anuncios allí se abren paso.
Parece además que la confianza de la Generación Z en los mensajes comerciales de naturaleza comercial se erosiona con la edad. Y los jóvenes de más edad adscritos a la cohorte demográfica de los centennials se muestran en términos generales más recelosos con este tipo de mensajes.
Para combatir el escepticismo de la Generación Z, las marcas deben exhibir grandes dosis de humanidad, confianza y responsabilidad y cumplir las promesas que tienen a bien a hacer a su público objetivo. Es asimismo crucial que las marcas se mentalicen de que la confianza de los consumidores en general y de los centennials en particular no se gana de manera instantánea y, al estar fuertemente enraizada en las experiencias y las creencias, tarda inevitablemente bastante tiempo en emerger a la superficie.
