En los tiempos que corren, y con la tecnología a su vera, las marcas están en posición de monitorizar en tiempo real la calidad de su servicio de atención al cliente y disculparse si algún problema emerge eventualmente a la superficie. Amazon se apoya, por ejemplo, en un sistema predictivo de logística para identificar retrasos potenciales en la entrega de sus pedidos y disculparse a continuación de manera automática con sus clientes. Y Netflix se vale también de la monitorización en tiempo real para detectar interrupciones en su servicio de vídeo en streaming y pedir disculpas a los clientes afectados por tales interrupciones.
Sin embargo, y pese a que la tecnología actual permite a las marcas pedir disculpas a sus clientes con una celeridad absolutamente pasmosa, el «mea culpa» no siempre es estrictamente necesario. Y no sólo eso. El perdón puede ser más perjudicial que realmente benéfico para las marcas. Un estudio que ha visto recientemente la luz en Journal of Consumer Research se atreve a desafiar la idea de que las marcas deberían disculparse siempre con el cliente si cometen al algún tipo de yerro (por insignificante que éste parezca a bote pronto).
Los autores de la investigación emprendieron una serie de experimentos y del resultado de tales experimentos se colige que, cuando las marcas piden perdón por errores que han pasado totalmente desapercibidos para el cliente, ello puede terminar erosionando a la postre la satisfacción y la confianza del consumidor en la marca.
En este sentido, las disculpas bienintencionadas pero mal calibradas hacen eventualmente más mal que bien a las relaciones fraguadas entre marcas y consumidores.
La investigación incluyó un experimento en el que cual los autores del informe fraguaron una alianza con una empresa de «delivery» para determinar si disculparse con el cliente se traducía o no en una mayor satisfacción de la clientela.
Durante las cuatro primeras semanas del experimento los clientes no fueron confrontados con ninguna disculpa por parte de la compañía cuando se había producido un retraso de 15 minutos o menos en la entrega del pedido. Y en las cuatro semanas siguientes del experimento, cuando se preveía un retraso de hasta 15 minutos o menos en la entrega del pedido, la compañía sí se tomó la molestia de avisar del problema a sus clientes y de emitir la disculpa correspondiente.
Pedir disculpas al cliente cuando éste no se ha apercibido del error puede ser contraproducente
Lejos de aumentar la satisfacción del cliente, las disculpas se revelaron como más dañinas que verdaderamente beneficiosas para las marcas. Aquellos que fueron confrontados con una disculpa durante el experimento se mostraron en términos generales menos predispuestos a efectuar otro pedido en los siguientes 90 días, hicieron menos pedidos, demoraron su próximo pedido e invirtieron también menos dinero que aquellos consumidores con los que la compañía de «delivery» no se disculpó. Ello terminó traduciéndose en una pérdida de 65.000 dólares en ingresos. Y una encuesta posterior reveló además que los clientes agasajados con disculpas por parte de la compañía se mostraron también menos satisfechos y menos prestos a confiar en la marca y a recomendarla a otros consumidores.
Los autores de la investigación determinaron que las disculpas pueden obrar un efecto contrario al deseado porque no hacen sino reforzar la conciencia de que se ha producido un fallo (aunque ese fallo haya pasado en realidad totalmente inadvertido al cliente).
Más allá de alertar al consumidor de un problema en particular, las disculpas por parte de las marcas no hacen sino poner de relieve que los errores son una posibilidad muy real en las empresas. Ello no quiere decir, no obstante, que las disculpas sean siempre del todo innecesarias, pero hay determinados contextos en los que su supresión no sólo es recomendable, sino extraordinariamente ventajosa para las marcas. Este sería, por ejemplo, el caso de una empresa de «delivery» que se retrasa brevemente en la entrega de un pedido. En este tipo de situaciones una notificación neutra que advierta al cliente de la demora (y que evite una disculpa directa) se traduce en mejores resultados que pedir disculpas de manera abierta al consumidor.
En términos generales en aquellos contextos en los que el consumidor ni siquiera se ha apercibido de la existencia de un problema, las disculpas son definitivamente más contraproducentes que favorables porque socavan la satisfacción del cliente.
Cuando el consumidor sí ha apercibido, por el contrario, de que existe un problema, cambia la dinámica y una disculpa refuerza la percepción positiva de la marca (que es contemplada en último término como más honesta y cercana). Es recomendable asimismo que las marcas entonen el «mea culpa» cuando su error entraña potencialmente consecuencias en el plano legal y ético y cuando el cliente ya ha expresado previamente su malestar.
