El auge de los pódcast y del contenido de naturaleza serializada (que goza, no en vano, de cada vez más predicamento en las redes sociales) está propiciando una metamorfosis en el influencer marketing que no hace sino amplificar el impacto de una disciplina que tiene ya un impacto colosal en las decisiones del consumidor (y concita a la postre también la atención de cada vez más marcas).
En el informe «Brand Building in the Creator Age» la subsidiaria de Amazon Wondery posa precisamente la mirada en aquellos creadores de contenido que han hecho la transición del «posting» al «hosting» y que generan contenido de naturaleza episódica (como si éste fuera parte de una serie). Y parece que esta nueva clase de influencer (actualmente cada vez más en boga) instila particularmente confianza en el consumidor (y merece en este sentido también la atención de las marcas).
No en vano, 9 de cada 10 seguidores de este tipo de creadores (que son de alguna manera «hosts» de sus propios “shows”) anhelan nuevos contenidos por su parte tanto o más que nuevos episodios de su su programa favorito de televisión. Y no sólo eso. El 71% confía en este tipo de creadores más que en los influencers en su vertiente más clásica (que no producen contenido de manera episódica en las redes sociales).
Conviene asimismo hacer notar que el 85% de los fans de los influencers que producen contenido episódico contemplan a este tipo de creadores como si fueran sus amigos. Y el 81% va más allá y deposita en ellos tanta o más confianza que en sus amigos más cercanos.
Para aquellos consumidores que siguen a este tipo de creadores de contenido la conexión prima sobre la persuasión. Y ello explica en último término que el 78% de los consumidores se muestren más confiados comprando aquellos productos que recomiendan sus creadores o «hosts» predilectos. El 71% asevera que la presencia constante de un producto en varios episodios da cuenta de un respaldo genuino del producto en cuestión por parte del influencer. De manera simultánea, el 50% asume que a sus creadores favoritos no les gusta una marca en particular cuando ésta se menciona una única vez en sus «shows».
El 85% de los consumidores contemplan a los creadores de contenido episódico como si fueran sus amigos
Casi el 70% de los consumidores que siguen a los creadores que generan contenido de manera episódica aseguran igualmente que las alianzas en virtud de las cuales un producto se abre paso en varios episodios logran que ese producto se revista en mayor medida de una pátina «premium». Y ello aumenta en última instancia la predisposición del consumidor a comprar el producto en cuestión (aun cuando éste se mencione en un solo episodio).
El informe de Wondery pone, por otra parte, de relieve que que los «clips» extraídos del contenido que los influencers producen y publican de manera episódica son pródigos en valiosas oportunidades para las marcas. Al fin y al cabo, tales «clips» son casi el doble de eficaces que el boca a boca a la hora de atraer a nuevos espectadores hacia el «show». Y el 95% de los fans que ya siguen el «show» en cuestión pasan a la acción tras esos «clips».
«Este tipo de contenido de naturaleza complementaria permite a las marcas alumbrar campañas más a largo plazo que no sólo abarcan los pódcast y los programas online, sino también el contenido producido al calor de este tipo de programas», señala Wondery en su investigación.
«El público de este tipo de programas no se limita a ver o escuchar: se involucra, cree y actúa», enfatiza Angie More, Head of Creator Ad Partnerships de Amazon, la matriz de Wondery. «Este tipo de conexión solía estar reservada a las recomendaciones que te hace un amigo mientras compartes un café con él o a las charlas informales entre compañeros de trabajo», apostilla More.
El contenido de naturaleza episódica está actualmente en la cresta de la ola en las redes sociales. Y en el transcurso del último año Meta, TikTok y YouTube han lanzado nuevas funcionalidades para incentivar a los creadores y convencerles de alumbrar más contenido de formato largo y de naturaleza serializada.
