En un mercado cada vez más competitivo, las marcas de cosmética y skincare han logrado posicionarse como referentes de belleza y cuidado personal. Desde firmas icónicas con décadas de historia hasta innovadoras marcas emergentes, el sector se reinventa constantemente para ofrecer productos que combinen ciencia y sostenibilidad y que se inserten con naturalidad dentro las rutinas de sus clientes.
YouGov, una plataforma internacional de investigación de mercados en línea, ha publicado un estudio sobre las compañías que lideran este sector en España y los productos favoritos de las y los consumidores. En el informe se recogen, además, las principales tendencias en el cuidado de la piel.
A continuación, te contamos los resultados obtenidos respecto a las marcas de cosmética más famosas que han conquistado a millones de personas en todo el mundo.
Las marcas líderes del sector de la cosmética
Los usuarios de belleza son aquellos que tienen muchas o bastantes probabilidades de adquirir un producto cosmético en los próximos 3 meses, según la concepción que ha considerado YouGov en su encuesta. La pregunta formulada fue: «La próxima vez que adquieras un producto de belleza o cuidado de la piel, ¿cuáles de las siguientes marcas considerarías comprar?».
Según los datos recabados por la consultora, Nivea, L’Oreal y Dove dominan la industria del cuidado de la piel en España, con una clara preponderancia de la primera de ellas sobre el resto del mercado. Esta es la élite de marcas:
¿Cuál es el producto de cosmética imprescindible en tu bolso?
El cosmético más utilizado no es el famoso retinol, ni los labiales, ni la máscara de pestañas. El producto de skincare más utilizado en España es la crema solar. Parece que las advertencias de los expertos en dermatología sobre los peligros de la exposición prolongada y directa al sol han calado en los consumidores.
Las cifras recabadas muestran que el 49% de las personas interrogadas había utilizado crema solar (SPF) en el mes anterior. No obstante, la encuesta se realizó durante la segunda quincena de septiembre de 2024; así que cabe preguntarse si ese porcentaje se mantendría de haberse referido a otra época del año distinta al verano. Además, un 46% también se aplicó crema de día.
Otros productos que también triunfan son los limpiadores, las crema de noche, los sueros faciales y las cremas de ojos o sérum, que utilizan más de un tercio de los usuarios de cosmética. En una proporción más baja, el 18% consume tónicos; el 15%, mascarilla facial; el 8%, parches para los ojos y solo el 6%, un primer.
Por otro lado, destaca el dato de que los y las jóvenes de la franja de edad entre los 18 y los 24 años utilizan más los limpiadores faciales que otras generaciones. También resulta relevante que los mayores de 55 años utilizan, en general, menos productos de cuidado de la piel.
Entre las tendencias en el mundo del skincare emergen sobre las demás la vitamina C y el ácido hialurónico, componentes de muchos cosméticos por sus atributos para prevenir el envejecimiento prematuro de la piel, revitalizar su aspecto, hidratar y procurar una mayor elasticidad.
Los principales beneficios que buscan los usuarios de productos de cuidado de la piel son la hidratación -en primer puesto para todas las franjas de edad, excepto la de 18 a 24 años-, la protección solar -que en jóvenes es la prioridad para el 75%- y el antienvejecimiento. Mantener la dermis tersa y visiblemente joven preocupa a un 59% de las mujeres, frente a un 26% de los hombres.
Radiografía del sector de la cosmética: ¿quién compra más y el qué?
El sector de la cosmética se encuentra en un buen momento. Más del 60% de los consumidores de productos para el cuidado de la piel pretende gastar este año la misma cantidad de dinero que el pasado en este fin.
Entre los tramos de edad con porcentajes más altos de previsión de un aumento de sus compras están los más jóvenes. Así, el 16% de los ‘beauty users’ de 18 a 24 años y el 10% de la franja de 35 a 44 años invertirá más en 2025 en cosmética de lo que ha gastado en 2024. Por otro lado, aproximadamente una de cada diez personas sí disminuirá su consumo de este tipo de productos en este año. El grupo más estable es el de mayores de 55 años, que destinará casi el mismo monto.
Por otra parte, los consumidores tienen claros sus requisitos. A la hora de escoger un minorista de cuidado de la piel, el 49% se fija en ofertas y descuentos y el 41% compara productos hasta encontrar el más barato. Aunque las promociones atraen a todos los públicos, la franja de mayores de 55 años le concede menos importancia al precio que otros targets.
Además, para un tercio de los usuarios es fundamental que la marca sea conocida y de confianza, la buena ubicación de la tienda o la entrega gratuita. Asimismo, 1 de cada 5 compradores se fija en si hay algún sistema de recompensas o un programa de fidelización para clientes.
La sostenibilidad también se encuentra entre los criterios clave para escoger una marca. Así, el 46% se fija en que los productos se compongan con ingredientes naturales y el 35%, en que no se haya testado en animales. El público de más edad se centra más en lo primero y los targets más jóvenes, en que sea pet-friendly.
¿Hacia dónde se dirigen las tendencias en el cuidado de la piel?
Los usuarios de artículos de belleza y cuidado de la piel están orientando sus preferencias hacia fórmulas que contienen vitamina C, ácido hialurónico, retinoides (retinol) y niacinamida. También destacan los clean look -aluden a combinaciones no tóxicas y naturales- y los productos de skincare coreanos, especialmente entre los más jóvenes por la difusión de estas rutinas en las redes sociales. En menor proporción sobresalen otros ingredientes como las algas, el CBD y la infusión de setas, así como las terapias de luz LED.
No obstante, estas no son las tendencias del sector impulsadas por las marcas ni por las expertas en maquillaje y en productos cosméticos, sino los formatos que más llaman la atención de las clientas y que marcarán sus compras durante los próximos 12 meses.
Las mejores maneras de conocer lo que está de moda
La plataforma por excelencia para buscar tendencias de maquillaje es Instagram. La red social de Meta permite al 33% de las personas encuestadas encontrar inspiración, aprender con maquilladoras profesionales y creadoras de contenido o entretenerse contemplando los looks de personas famosas.
En un segundo puesto se ubica YouTube (20%), donde los internautas también pueden encontrar tutoriales, recopilaciones de los outfits más destacados de una gala repleta de famosos, análisis de fenómenos virales, etcétera. Además, un 18% de los usuarios utilizan TikTok para este propósito y un 15%, Facebook.
Pero, aún así, siempre se confía más en una cara amiga que en una marca desconocida. Según se plasma en el informe, el boca a boca es la principal fuente para encontrar productos de belleza para todos los tipos de público, seguido de los descubrimientos en tienda física.
Metodología del estudio de YouGov
La firma de investigación de mercados ha informado de que los datos de su estudio han sido extraídos gracias a las herramientas YouGov Surveys, que son Serviced y YouGov BrandIndex. La encuesta se realizó a 1001 personas españolas entre el 13 de septiembre y el 1 de octubre de 2024, con una muestra representativa de toda la población de más de 18 años.
Las clasificaciones de marcas del informe proceden del rastreador de marcas permanente de YouGov, tanto del año 2023, como del 2024.
