Los podcasts irrumpieron hace unos años en el panorama del entretenimiento y se han consolidado como uno de los formatos cotidianos preferidos por millones de oyentes en todo el mundo. Su crecimiento abrió una nueva vía para los anunciantes, que rápidamente encontraron en ellos un espacio natural para integrarse en la conversación. Ahora, un estudio de YouGov analiza en detalle el estado actual de la publicidad en este entorno.
España es uno de los países que lideran este consumo, un mercado en el que tres de cada cinco personas (61%) escuchan o ven podcasts. Sin embargo, el ecosistema no está exento de desafíos, inercias y margen de mejora en el rendimiento para las marcas.
«La publicidad en podcasts se ha enfrentado durante mucho tiempo a un problema de atribución. Los oyentes pueden saltarse los anuncios, dejar de prestarles atención o evitarlos por completo, lo que dificulta a los profesionales del marketing saber quién está realmente interactuando con ellos. Incluso cuando las campañas parecen aumentar la notoriedad, relacionar esa atención con resultados en la parte inferior del embudo de conversión —como búsquedas, consideración y ventas— sigue siendo un reto persistente», afirma Antonio Pérez, Key Account Manager de YouGov España.
Marcas que penetran por el auricular: el nuevo territorio de la publicidad en podcasts
Una de las principales conclusiones del informe es la elevada capacidad de la publicidad en los podcasts para impulsar a los consumidores a moverse. El 68% de los oyentes ocasionales afirma haber realizado alguna acción tras escuchar un anuncio, un porcentaje que supera al registrado entre los oyentes de radio (61%) y los usuarios de plataformas de música en streaming (62%), lo que pone de manifiesto el alto potencial de conversión de este formato.
La receptividad de esta audiencia resulta especialmente significativa, ya que incluso entre quienes suelen saltarse los anuncios, el 64% reconoce haber llevado a cabo alguna acción relacionada con la marca. Las más habituales son visitar su página web (29%) o buscar más información en Internet (27%) e, incluso, uno de cada diez encuestados asegura haber terminado realizando una compra. Estos datos evidencian las oportunidades que los podcasts ofrecen a las marcas para generar impacto y convertir el interés en resultados tangibles.
Por otra parte, los anuncios leídos por el presentador son los considerados más fiables para un 19% de los oyentes, seguidos por los pregrabados. Las menciones a los patrocinios inspiran menos confianza (14%), según recoge esta investigación de YouGov.
Tendencias en el consumo de podcast
Los podcast comenzaron su ascenso tímidamente hace unos años, pero poco a poco se han ido consolidando en el día a día de millones de personas. Según el estudio, las tareas domésticas son el momento preferido para escucharlos: el 44% de los usuarios consume este tipo de contenido mientras limpia, hace la colada u otros menesteres. A continuación se sitúan quienes los escuchan mientras cocinan (30%) o durante sus desplazamientos (27%), ya sea por trabajo o por ocio.
Los hábitos de escucha, sin embargo, varían según la edad. La Generación Z y los millennials integran los podcasts en un mayor número de situaciones cotidianas: casi la mitad (47%) los escucha mientras realiza sus faenas de la casa, una cifra superior que la que refleja la Generación X y los baby boomers, del 42%. Estos últimos, por su parte, son más proclives a consumir podcasts antes de dormir o incluso mientras concilian el sueño.
En cuanto a los géneros de podcast favoritos en España, ganan por goleada el entretenimiento y la cultura pop, elegido por el 40% de los oyentes (especialmente, los jóvenes), seguido de los informativos (38%) y la comedia (35%). La Gen Z también opta de manera significativa por los true crime, que son formatos de investigación de casos reales. En cambio, las fórmulas de noticias atraen más a públicos de mayor edad.
El audio gana (por el momento) al vídeo
Aunque en los últimos años hemos presenciado el intento del mundo podcast de ampliarse a la dimensión del vídeo, por ahora parece que el fenómeno no está consiguiendo afianzarse. «España sigue siendo un mercado con predominio del audio, ya que hay más consumidores que prefieren los podcasts solo de audio que los formatos de vídeo. Sin embargo, el vídeo tiene un papel más destacado entre el público más joven y en géneros como el entretenimiento, la cultura pop y el estilo de vida», comenta Antonio Pérez. El 46% de los consumidores de podcasts asegura preferir escuchar únicamente el audio, frente al 31% que opta por el formato en vídeo y un 20% que consume ambos por igual.
Las diferencias generacionales son, sin embargo, notables. Entre la Generación Z y los millennials, el 37% se decanta por los vídeopodcasts, un porcentaje que desciende hasta el 26% entre la Generación X y los baby boomers.
En una interesante comparativa con otros mercados que incorpora el informe, otros países en los que los oyentes se inclinan por los formatos exclusivamente de audio son Dinamarca, Gran Bretaña y Alemania. En el otro lado, espectadores de Emiratos Árabes Unidos, México, Polonia y Singapur se decantan más por el vídeo.
El impacto del podcast en las marcas
Entre los grandes consumidores, el audio también lidera, ya que el 14% de los españoles escucha cinco o más horas de podcasts de audio a la semana, frente al 10% que ve la misma cantidad de podcasts de vídeo. Por otra parte, cabe destacar que las audiencias de audio y vídeo se solapan en gran medida en España, ya que el 44% de los aficionados a los podcasts consume ambos formatos, lo que significa que se puede llegar a la mayor parte del público mediante cualquiera de las dos vías.
Los videopodcasts también destacan por su capacidad para impulsar la acción. El 71% de quienes prefieren este formato asegura haber realizado alguna acción tras ver un anuncio, un porcentaje que supera al registrado entre los seguidores de los podcasts exclusivamente en audio (65%).
