El e-commerce sigue creciendo a pasos agigantados y su crecimiento, absolutamente encabritado, parece lejos de tocar techo. Así se desprende de «Remazing Amazon Shopper Report 2025», un informe llevado a cabo por Remazing en colaboración con Appinio en el tomaron parte 1.000 consumidores en cinco mercados diferentes: España, Italia, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.
Comprar es un hábito firmemente imbricado en la mayor parte de los consumidores. En España el 80% de los consumidores se arroja, no en vano, en los brazos del comercio electrónico al menos una vez al mes. El 23% de los españoles compra online mensualmente, el 40% varias veces al mes, el 17% con periodicidad mensual y el 18% emprende compras online cada varios meses. Solo el 2% de los consumidores españoles declara comprar online solo una vez al año o menos.
Aun cuando el paisaje del e-commerce ha cambiado notablemente en el transcurso de los últimos años con la fragorosa entrada en escena de «players» oriundos de China como Temu y Shein, Amazon retiene indiscutiblemente la corona en este ámbito de actividad. Y a nivel global el 95% de los consumidores consultados por Remazing y Appinio declara haber comprado en Amazon en al menos una ocasión.
La proporción de usuarios que han efectuado compras en alguna ocasión en Temu y Shein se reduce, en cambio, al 48% y al 49% respectivamente. Y en España en particular destaca la popularidad en AliExpress, donde el 67% de los consumidores ha comprado allí en al menos una ocasión.
Amazon lleva indiscutiblemente la batuta del e-commerce, pese a la irrupción de «players» como Temu y Shein
En nuestro país el Top 5 de plataformas de comercio electrónico más populares lo componen Amazon, Shein, AliExpress, Carrefour y El Corte Inglés, de acuerdo con el estudio de Remazing y Appinio.
Si nos detenemos en diferentes categorías de productos, el comercio electrónico (Amazon en particular) se erige en el canal dominante en libros y juguetes (52%), en electrónica (50%) y en productos para el hogar (41%). Por el contrario, para comprar ropa y accesorios (31%), muebles y decoración del hogar (34%) y belleza (33%) los compradores se decantan mayoritariamente por los puntos de venta físicos.
Temu y Shein, que están actualmente en la cresta de la ola en buena medida porque invierten muy agresivamente en campañas dirigidas a la parte superior del «funnel», disfrutan de un alto nivel de «awareness», si bien solo el 50% de los usuarios se han convertido eventualmente en compradores.
Puesto que su lanzamiento es bastante más reciente, TikTok Shop disfruta de mucho menos «awareness”» Y el 34% confiesa no tener conocimiento de esta plataforma de comercio electrónico, mientras que solo el 12% ha tenido a bien cerrar una compra en TikTok Shop.
Shein concita, por su parte, opiniones positivas del 59% de los usuarios, mientras que el 53% tiene igualmente una visión positiva de Temu. En TikTok Shop, en cambio, es superior el porcentaje de usuarios con opiniones negativas (51%) que la proporción de usuarios con opiniones positivas (49%).
El «buyer persona» de Amazon: el 71% compra al menos una vez al mes
Si apalancamos específicamente la mirada el retrato robot del «buyer persona» en Amazon, quienes compran en la famosa tienda online tienen en términos generales muchísimo apego a ella. No en vano, la posibilidad de dejar de comprar en Amazon durante un año (14%) resultaría casi tan dura para el consumidor como dejar el alcohol (15%). Y solo renunciar a las redes sociales (39%) y a las golosinas (33%) se perfilaría como una eventualidad aún más desafiante a ojos del consumidor.
Comprar en Amazon es un hábito extraordinariamente arraigado en el consumidor, que en España lleva a cabo transacciones en esta plataforma al menos una vez al mes (71%). Y el 34% de los consumidores compra, de hecho, varias veces al mes en la tienda online de la multinacional estadounidense.
En el mercado español el 39% de los clientes de Amazon invierten mensualmente en esta plataforma entre 50 y 100 euros. Por su parte, el 33% gasta cada mes en esta plataforma de comercio electrónico entre 0 y 50 euros, mientras que el gasto mensual del 20% de los compradores españoles en Amazon se mueve en una horquilla de entre 100 y 200 euros. Y solo el 5% invierte 200 euros o más en la celebérrima tienda online.
El ticket medio en Amazon tiende a incrementarse a medida que aumenta la edad del comprador. Y mientras solo el 16% de los consumidores españoles de entre 25 y 34 años gasta mensualmente en Amazon entre 100 y 200 euros, esta proporción aumenta hasta el 23% entre los consumidores de entre 35 y 44 años.
De informe de Remazing y Appinio se colige que, flagelados quizás por los efectos nocivos de la inflación, los clientes de Amazon han reducido su gasto mensual en esta plataforma en el transcurso de los últimos dos años. Y si en 2023 y 2024 la proporción de consumidores que invirtieron mensualmente en Amazon entre 0 y 50 euros fue del 30% y el 27% respectivamente, esta proporción se disparó hasta el 34% en 2025.
De manera análoga, la proporción de compradores de Amazon que gastan mensualmente en esta plataforma entre 100 y 200 euros cayó del 23% al 19% en el transcurso del último año. Y si en 2024, el 15% de los consumidores desembolsaron cada mes más de 200 euros en Amazon, este porcentaje se contrajo hasta el 8% en 2025.
En cambio, la proporción de consumidores que gastaron mensualmente en Amazon entre 50 y 100 euros sí creció mínimamente del 35% al 36% en el último año.
Amazon es la brújula del consumidor para comparar precios
Al zambullirse en las profundidades de Amazon, el consumidor español lo hace sobre todo y ante todo para comparar precios (55%), consultar las características de productos específicos (43%), leer reseñas (43%) y comparar productos (41%). En cambio, solo el 27% visita Amazon para cerrar la compra de un producto en particular, mientras que apenas el 23% lo hace en busca de inspiración.
La app de Amazon disfruta, por otra parte, de cada vez de más predicamento y su empleo es de naturaleza casi universal entre quienes hacen uso de esta plataforma de e-commerce. El 83% utiliza la aplicación de Amazon, un porcentaje que crece hasta el 90% en España, que es el mercado donde la app del gigante del comercio electrónico tiene mayor penetración de mercado.
Cuestionados sobre las razones que les llevan a contratar el programa de fidelización Prime de Amazon, la mayor parte de los consumidores lo hacen movidos por los envíos gratis (78%), la mayor celeridad en las entregas (68%) y la oferta de películas y series (68%) y en menor media por las ofertas especiales (38%), la música (25%) y los libros electrónicos (14%).
Las entregas rápidas son el principal atractivo de Amazon a ojos del consumidor
A la hora de cerrar una compra en Amazon y no en otra plataforma de comercio electrónico, el consumidor español lo hace motivado sobre todo y ante todo por las entregas rápidas (74%), la amplia selección de productos de esta plataforma (46%) y los precios bajos (41%). Convencen, por el contrario, en menor medida al consumidor ventajas como la sencilla política de devoluciones de Amazon (38%), el servicio de atención al cliente de la compañía (37%) y la gran selección de marcas (33%) que allí se abren paso.
Pese a que Amazon se ha visto no pocas veces en la picota en los medios de comunicación por temas como su controvertida política fiscal y el trato no demasiado ejemplar que dispensaría a los empleados de sus almacenes, la marca disfruta de una imagen mayoritariamente positiva entre los consumidores. A nivel global el 91% percibe positivamente la marca Amazon, una proporción que escala hasta el 96% en España.
Entre los reproches que el consumidor tiene a bien hacer a Amazon, lideran la lista el tratamiento dispensado a los empleados de la compañía (55%), el efecto nocivo de la multinacional estadounidense en los retailers locales (50%), su dominio a escala global (50%), sus prácticas cuestionables en materia de sostenibilidad (37%) y las condiciones poco ventajosas impuestas a los vendedores de su «marketplace» (10%).
