Pese a los nubarrones que aletean actualmente en torno al ramo de la publicidad, lo cierto es que la inversión publicitaria a escala global finiquitará 2026 pegando un un brinco del 11,9% hasta los 1,35 billones de dólares. Y el crecimiento seguirá la estela del fuerte aumento en la inversión (+10%) que ya se produjo en el periodo comprendido entre 2024 y 2025, según un reciente informe de WARC.
Aunque la cautela del consumidor en el gasto (derivada de su pérdida de poder adquisitivo) y la incertidumbre geopolítica son dos factores que juegan a priori en contra de la inversión publicitaria, ésta ha desplegado las alas en los últimos meses gracias a eventos como los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa Mundial de la FIFA. Además, la celebración de las elecciones de medio mandato en Estados Unidos en la recta final del año llevará igualmente en volandas el gasto.
WARC advierte, no obstante, que si bien la industria publicitaria se ha mostrado hasta la fecha extraordinariamente resiliente en un entorno económico no demasiado favorable, una escalada en las tensiones podría terminar amenazando la inversión.
«Son tiempos inusuales para la publicidad. La inversión se está acelerando incluso cuando muchos consumidores se enfrentan a presiones relacionadas con el coste de la vida y se muestran más cautelosos a la hora de gastar. Esta aparente contradicción refleja una economía cada vez más desigual, en la que el crecimiento —especialmente el derivado del auge de la IA— beneficia a algunas empresas, sectores y consumidores más que a otros», explica Suzy Young, Head for WARC Media Data.
La inversión publicitaria estará orientada al «performance marketing»
Por canales, las redes sociales, los buscadores y el «retail media» que serán las tres disciplinas que canalizarán mayor volumen de inversión publicitaria en 2026. No en vano, estos tres canales juntos aglutinarán este año el 66,4% de la inversión publicitaria global y en 2028 esta proporción escalará incluso hasta el 70%.
Las redes sociales se erigirán en el canal con mayor crecimiento en el gasto publicitario en 2026. La inversión en las plataformas 2.0 aumentará un 21,3% hasta los 394.600 millones de dólares, una cifra que alcanzará previsiblemente los 500.000 millones de dólares en 2028.
Protagonizarán asimismo un crecimiento de doble dígito en 2026 el vídeo bajo demanda (+15,1% hasta los 48.400 millones de dólares), el «retail media» (+14,3% hasta los 202.100 millones de dólares), los buscadores (+14,2% hasta los 295.700 millones de dólares) y la publicidad exterior digital (+13,7% hasta los 21.700 millones de dólares).
En términos generales los canales enfocados al «performance marketing» (que están en condiciones de adaptarse con enorme celeridad a las circunstancias cambiantes) se están beneficiando de la incertidumbre que sobrevuela actualmente sobre la economía (y han terminado convirtiéndose de alguna manera en la nueva normalidad).
El sector que más aumentará su volumen de inversión publicitaria en 2026 serán el de la tecnología y la electrónica (+20,7%). En este ámbito de actividad los redes sociales engullirán el 40,2% de todo el gasto publicitario. Incrementarán igualmente de manera más que ostensible el gasto publicitario en 2026 el ramo del turismo y el transporte (+19,3%) y la automoción (+17,8%).
En 2027 el crecimiento en la inversión publicitaria se moderará y se situará en un 8,4% hasta los 1,46 billones de dólares, mientras que de cara a 2028 WARC anticipa un crecimiento del 7,9% en el gasto hasta alcanzar los 1,57 billones de dólares. Si esta última cifra se confirmara, en 2028 el mercado publicitario sería 2,3 más grande que en 2019.
El efecto balsámico de la IA en el gasto publicitario a escala global
La ubicua inteligencia artificial (IA) está llevando en volandas el crecimiento de la inversión publicitaria desde múltiples ángulos. Las empresas tecnológicas noveles están aumentado el gasto consagrado a la publicidad con la esperanza de arrebatar la atención de nuevos clientes y dar mayor empaque a sus marcas, mientras que las compañías del ramo «tech» ya establecidas en el mercado están acelerando igualmente la inversión para no perder relevancia en un sector cada vez más saturado.
De manera simultánea, las herramientas de IA están mejorando el «targeting», la creación de «assets» y la optimización de las campañas, lo cual está espoleando el ROI y en último término también las inversión publicitaria.
La IA está inaugurando asimismo nuevos canales publicitarios. Al fin y al cabo, las búsquedas propulsadas con IA y los asistentes de inteligencia artificial están mutando en un importante atajo para asistir al consumidor en la búsqueda de productos y en la toma de decisiones de compra (y ello implica cambios de primerísimo orden en la manera en que las marcas salen al encuentro del consumidor e invierten sus presupuestos de marketing y publicidad).
El potente tridente publicitario formado por Alphabet, Amazon y Meta alcanzará en 2026 una cuota combinada de mercado del 59,6% a escala global (excluyendo China). Esa cuota de mercado, equivalente a 659.600 millones de dólares, escalará en 2028 hasta el 61,5% (804.000 millones de dólares).
Por otra parte, el gasto publicitario per cápita varía de manera absolutamente dramática en los diferentes mercados que WARC coloca bajo la lupa en su informe. En economías desarrolladas como Estados Unidos (1.395 dólares per cápita), Reino Unido (935 dólares per cápita), Austria (850 dólares per cápita) y Suiza (825 dólares per cápita) la intensidad en la inversión es bastante más elevada que en países emergentes como China (170 dólares per cápita), Brasil (110 dólares per cápita) e India (13 dólares per cápita), donde hay paradójicamente un volumen mucho más grande de consumidores potenciales.
