Según el último estudio The State of Shopping de Shopfully, el retail media ya se ha consolidado como una de las palancas de crecimiento más potentes para el sector y la industria publicitaria. Este fenómeno se ha convertido en un puente entre el mundo digital y la tienda física, siendo una de las oportunidades estratégicas más relevantes para los próximos años.
Más del 70% de los consumidores planifican sus compras antes de entrar en la tienda. Los smartphones se han convertido en la principal herramienta para informarse, comparar precios y decidir qué productos comprar y dónde hacerlo. Esta tendencia refuerza el valor del retail media como canal para influir en el proceso de decisión en un momento de alta relevancia comercial.
El retail media: una fuente de ingresos y de impacto publicitario
El uso de canales propios de los retailers, como las webs, las aplicaciones móviles o las tiendas físicas, como espacios publicitarios está ganando gran protagonismo con mucha velocidad. Este enfoque, conocido como retail media, no sólo abre nuevas vías de ingresos, sino que también permite a las marcas impactar cuando la intención de compra ya existe, pero la decisión final aún no está cerrada.
En un entorno marcado por la fragmentación de audiencias, la desaparición de las cookies y la exigencia de medir el retorno de la inversión, los datos propios del retailer están emergiendo como un activo estratégico clave para conectar marcas y consumidores en el momento decisivo de la compra.
«Durante años, la publicidad digital se ha centrado en audiencias basadas principalmente en intereses. El retail media introduce un cambio de paradigma: se basa en intenciones reales de compra y en datos propios de alta calidad», explica Henri-Noël Bouvet, Iberia & France Director en Shopfully. «Esto permite a los retailers monetizar su tráfico digital y físico, y a las marcas invertir con mayor precisión y control sobre el impacto».
Mediciones propias en el retail: mayor fiabilidad y realismo
A diferencia de otros entornos publicitarios, el retail media se apoya en datos first-party generados dentro del propio ecosistema del retailer. Búsquedas, consultas de catálogos, interacción con promociones y los datos reales de compra ofrecen un nivel de fiabilidad difícil de replicar en otros canales. Gracias a ellos, se pueden construir estrategias publicitarias directamente vinculadas al comportamiento del consumidor.
En este sentido, Shopfully revela que los usuarios que consultan estos catálogos digitales o contenidos promocionales tienen una mayor probabilidad de visitar la tienda física en los días posteriores. Esta conexión directa entre impacto digital y tráfico a tienda resulta especialmente relevante en ciertas categorías como gran consumo, electrónica o bricolaje.
Retos estructurales y visión de futuro
Pese a su potencial, el retail media enfrenta desafíos relevantes: la fragmentación del ecosistema, la falta de estándares homogéneos de medición y la necesidad de integrarlo en estructuras internas tradicionalmente separadas. A ello se le suma la necesidad de contar con capacidades avanzadas en analítica, data governance y activación omnicanal.
«El futuro del retail pasa por integrar contenido, datos y tecnología para acompañar al consumidor en todo su proceso de decisión», concluye Henri-Noël. «El retail media es una pieza clave de ese ecosistema, especialmente cuando se conecta con estrategias de Drive to Store y con una visión clara del negocio».
