La preocupación por el greenwashing se ha instalado en la agenda empresarial española. Sin embargo, aunque más del 60% de las compañías considera que esta práctica supone un riesgo relevante para su reputación, casi una de cada tres reconoce que todavía no dispone de mecanismos específicos para gestionarla. Así lo refleja el barómetro «Del ecopostureo a la integración: la sostenibilidad se juega en la coherencia», elaborado por evercom en colaboración con B Lab Spain y EJE&CON.
La investigación, realizada a partir de las respuestas de 86 profesionales de diversas áreas directivas, pone de manifiesto que la sostenibilidad ya ocupa un lugar destacado en las estrategias corporativas, tanto por su impacto en la reputación como por las crecientes exigencias regulatorias y de negocio.
No obstante, la integración efectiva de estos compromisos continúa avanzando a ritmos desiguales entre las organizaciones, especialmente en lo relativo a los procesos internos que permiten respaldar y demostrar los avances comunicados.
El ecopotureo: una amenaza sin respuesta clara
Uno de los principales hallazgos del informe es la brecha existente entre la percepción del riesgo y la capacidad de gestión. El 60,5% de las empresas encuestadas percibe el ecopostureo como un riesgo relevante o prioritario. El 47,7% considera que su principal impacto es el daño que provoca en la confianza del sector.
Sin embargo, el 30,2% reconoce que no lo gestiona de forma explícita, lo que evidencia una distancia entre la preocupación por el riesgo y la existencia de protocolos, criterios o procesos concretos para prevenirlo.
«Durante mucho tiempo hemos hablado de sostenibilidad como si el reto fuera encontrar la forma correcta de contarla. Y contarla importa, claro, pero los datos del barómetro apuntan a algo más profundo: muchas compañías están todavía ordenando la trastienda. Quién valida un mensaje, qué datos lo sostienen, qué área responde si alguien pide explicaciones o cómo se reconoce también lo que aún no está resuelto», señala Irene de la Casa, directora general de evercom.
«La confianza se juega cada vez más ahí, en esa parte menos visible, donde una empresa demuestra si la sostenibilidad forma parte de su manera de funcionar o sólo de su manera de presentarse», explica.
La prueba del rigor: cuando comunicar no basta
El estudio también evidencia un desfase entre la comunicación y los sistemas de control internos. Aunque el 79,1% de las organizaciones ya comunica sus iniciativas de sostenibilidad en fases intermedias o avanzadas, únicamente el 53,5% dispone de procesos de validación sólidos, ya sea mediante mecanismos internos definidos o con apoyo de verificaciones externas. El resto continúa trabajando con modelos más básicos o fragmentados, en los que la responsabilidad de validar la información recae de forma aislada en cada departamento.
En este escenario, la validación deja de ser un trámite interno para convertirse en una garantía reputacional. El estudio también refleja que el principal factor que impulsa el rigor es la regulación y el compliance, señalado por el 52,3% de los profesionales. Muy por detrás aparecen otros motores como la competencia reputacional (16,3%), la exigencia de clientes (12,8%), la presión de inversores y financiación (10,5%) o el talento y la cultura interna (8,1%).
Más allá del ecopostureo
El informe también desmonta algunas ideas preconcebidas sobre el greenwashing. Según sus autores, el riesgo no reside únicamente en exagerar los logros ambientales o sociales, sino también en la dificultad que encuentran algunas compañías para explicar con claridad los avances que realmente están consiguiendo. La falta de datos comparables, recursos especializados o coordinación interna limita en muchos casos la capacidad de trasladar de forma efectiva los progresos realizados.
De hecho, cerca de un tercio de las empresas afirma haber alcanzado un nivel avanzado tanto en la integración de la sostenibilidad en el negocio como en su comunicación. Sin embargo, existe otro grupo significativo que ha desarrollado iniciativas y acciones concretas, pero cuya narrativa y capacidad de divulgación todavía no reflejan el mismo grado de madurez.
La comunicación se consolida además como una función cada vez más estratégica en este ámbito. El 44,2% de las organizaciones sitúa a Comunicación o Marca como el área que lidera este ámbito, por delante de la Alta Dirección (26,7%) y de ESG/Sostenibilidad (20,9%). No obstante, el estudio subraya que este liderazgo solo resulta efectivo cuando existe una colaboración estrecha con áreas como operaciones, compras, recursos humanos, compliance y negocio.
Sin embargo, el informe recuerda que este liderazgo sólo funciona si está conectado con negocio, operaciones, compras, compliance, personas y dirección. La sostenibilidad no puede depender de un único departamento si quiere pasar de iniciativas aisladas a una práctica realmente transversal.
La principal conclusión del barómetro es que la sostenibilidad ha dejado de medirse únicamente por las promesas o los compromisos públicos. La credibilidad empresarial dependerá cada vez más de la capacidad para respaldar esos mensajes con procesos, evidencias y sistemas de gestión que permitan generar confianza de forma sostenida.
