La sostenibilidad y el marketing son una sensacional dupla de las emergen potencialmente muchísimas oportunidades en el seno de las empresas. Esta todopoderosa dupla queda, no obstante, relegada en ocasiones a un segundo plano en el seno de las organizaciones. Y las compañías que deciden ignorarla pierden potencialmente una vasta miríada de posibilidades de crecimiento.
Para garantizar que las empresas cumplen adecuadamente sus objetivos climáticos y crecen simultáneamente de manera sostenible, los Chief Sustainable Officers (CSO) y los Chief Marketing Officers (CMO) deben trabajar necesariamente codo con codo. Sobre la colaboración (necesariamente estrecha) entre ambos roles versa «The CMO-CSO Playbook», un informe publicado por Institute for Real Growth (IRG) en colaboración con Ipsos, Ad Net Zero, Google, la iniciativa de la ONU United Nations Global Compact (UNGC) y la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA).
Este informe (que en realidad una suerte de manual) es el resultado de la CMO Summit que tuvo lugar el pasado mes de noviembre en Brasil al abrigo de la conferencia climática COP30.
De acuerdo con «The CMO-CSO Playbook», los CMO y los CSO pueden y deben trabajar al alimón para propulsar el crecimiento de las empresas. Y ese crecimiento es profundamente deudor de cinco factores:
- Ground: entender de manera extraordinariamente prístina las perspectivas de todas las partes involucradas.
- Reimagine: definir una visión positiva y a largo plazo del futuro.
- Focus: desarrollar estrategias integradas de negocio para crear valor y medir ese valor adecuadamente.
- Organise: promover la colaboración de naturaleza interdisciplinar.
- Unleash: adoptar una actitud curiosa, creativa y marcadamente explorativa para espolear la innovación.
Las emisiones directamente emparentadas con las actividades de marketing constituyen aproximadamente el 1,5% de las emisiones globales de CO2. En el seno de las empresas el marketing es responsable de entre el 10% y el 30% de la huella total de carbono.
Imbricar prácticas sostenibles en las actividades de marketing es potencialmente muy interesante porque el maridaje de ambas disciplinas puede contribuir al crecimiento a largo plazo de las empresas. No en vano, aquellas compañías que destacan por su excepcional desempeño en el mercado tienen normalmente algo en común: la estrecha cooperación entre los CMO y los CSO.
«The CMO-CSO Playbook» hace hincapié en que la sostenibilidad no debe ser contemplada en modo alguno como una restricción sino como una oportunidad para aguijonear la innovación el crecimiento dentro de las empresas. Según el informe, a la hora plantar la semilla de la sostenibilidad en el departamento de marketing, conviene no perder de vista estos cinco puntos:
1. Producción
Los materiales promocionales son reemplazados muy a menudo por las empresas mucho antes de que sea estrictamente necesaria su sustitución (porque tales materiales se han quedado totalmente huérfanos de relevancia). En este sentido, extender en el tiempo las campañas de marketing y publicidad puede ahorrar a los anunciantes emisiones y dinero de manera simultánea. Para reducir la huella de carbono, tiene asimismo todo el sentido del mundo la organización de eventos, «video shoots» y «photo shoots» en base a criterios sostenibles (eligiendo, por ejemplo, localizaciones a las que no sea necesario desplazarse en avión o apostando por servicios de «catering» de naturaleza sostenible).
2. Packaging
Los residuos pueden ser minimizados si las marcas deciden cobijarse en envases funcionales y elegantes cuyas dimensiones se mantienen además dentro de lo razonable y son de naturaleza reciclable.
3. Medios
«The CMO-CSO Playbook» pone de relieve que las emisiones de gases de efecto invernadero emanadas de los medios son comparables a las emisiones que tienen lugar en la industria de la aviación. El marco global de sostenibilidad de Ad Net Zero ofrece múltiples pistas sobre cómo implementar mejoras en la planificación, la compra y la monitorización de medios. Es asimismo de suma importancia apoyarse en definiciones y métricas estándar para calcular con precisión las emisiones de CO2 asociadas a los medios.
4. Comunicación auténtica
Evitar caer en el «greenwashing» e incluir la sostenibilidad en las comunicaciones solo cuanto resulta estrictamente relevante da alas a la diferenciación de las marcas y a la postre también a la lealtad del consumidor. Para no caer en las afiladas garras del «greenwashing», es vital que el CSO colabore estrechamente con el CMO en las fases más tempranas de las campañas de marketing y publicidad.
5. IA
La demanda global de energía por parte de la IA emerge principalmente de los centros de datos y actualmente se eleva al 1,5% en todo el mundo, según la Agencia Internacional de Energía. En 2030 este porcentaje podría dispararse hasta el 3%. Así y todo, imbricando la IA en el marketing, el ahorro puede eventualmente superar en volumen a las emisiones de CO2.
