No es ningún secreto que la fecha de caducidad de los CMO en el seno de las organizaciones es extraordinariamente breve (sobre si la comparamos con la de otros ejecutivos del C-Suite). Y parece que el tiempo (ya de por sí parvo) que los directores de marketing aguantan en el cargo se ha reducido drásticamente en los últimos tres lustros.
De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Findem y CMO Huddles, la permanencia media en el cargo de los directores de marketing ha caído desde los cuatro años que aguantaron en el puesto quienes empezaron en 2010 a los 2,6 años que lograron aferrarse al sillón quienes se estrenaron en esta posición en 2022.
El informe de Findem y CMO Huddles colocó bajo la lupa a más de 13.000 CMO radicados en Estados Unidos y vinculados profesionalmente a empresas con 100 o más empleados.
Entre aquellos directores de marketing que retienen actualmente el título de CMO el 33% declara haber estado desempeñando esta posición desde hace más de cinco años, mientras que el 30% lleva en el cargo desde hace menos 18 meses.
La vida media del CMO destaca por su brevedad (en comparación con la de otros directivos)
La vida promedio de los CMO actualmente en el cargo es de apenas 36 meses, un dato que contrasta con los 51 meses de media que aguantan normalmente los CEO en su cargo.
Que el recorrido de los directores de marketing sea tan corto dentro de las organizaciones es obviamente motivo de preocupación para quienes desempeñan esta posición. Hay, no obstante, una serie de estrategias a las que pueden aferrarse los CMO para que su mandato no se extinga tan rápido.
Los expertos ponen de relieve que resulta crucial que los directores de marketing forjen relaciones verdaderamente sólidas con otros integrantes del C-Suite (en particular con el CFO y el CEO). De esta forma, existen más posibilidades de que los directivos que están por encima del CMO terminen aprobando sus presupuestos de marketing (y tengan a la postre más visibilidad las estrategias implementadas desde el departamento de marketing).
Es importante asimismo que los directores de marketing planifiquen cuidadosamente en el plano estratégico sus primeros 100 días en el cargo para practicar la escucha activa, fortalecer las relaciones dentro del equipo y alinear sus objetivos con los de la dirección.
Antes de fichar por una empresa específica para liderar su departamento de marketing, los CMO pueden desplegar asimismo una serie de tácticas para permanecer más tiempo en su puesto. «Deben analizar a fondo la estrategia empresarial, las expectativas de los inversores, la experiencia y la antigüedad del CMO, el departamento de marketing, los recursos que serán puestos a su disposición y qué métricas se utilizarán para tomar la medida a la eficacia de sus acciones», subraya Drew Neisser, CEO y fundador de CMO Huddles. El análisis de todos estos factores puede proporcionar a los CMO información extraordinariamente valiosa sobre su posible permanencia en el cargo.
El estudio de Findem y CMO Huddles revela, por otra parte, que la propiedad de la empresa en la que el CMO presta sus servicios proporciona no pocas pistas sobre el tiempo que éste aguantará presumiblemente en el cargo. En las empresas que cotizan en bolsa, por ejemplo, el director de marketing tiene una vida media de cuatro años, que se reducen a 3,1 años en el caso compañías en manos de fondos de capital privado y a 2,6 años en aquellas organizaciones respaldadas por capital de riesgo.
