En un momento en que las marcas consagran cada vez más presupuestos a las redes sociales y al influencer marketing un informe de WARC advierte de que jugárselo todo a la carta del marketing «social-first» no basta por sí solo para llevar en volandas el crecimiento.
«The Pace Principle 2.0» (así se llama la nueva investigación publicada por WARC) concluye que el marketing «social-first» se topa de bruces con límites estructurales difíciles de echar abajo apostando únicamente y exclusivamente por contenidos y acciones adicionales de «paid media».
Aunque el estudio de WARC posa específicamente la mirada en el mercado asiático (una de las regiones donde las redes sociales disfrutan de más «engagement»), sus conclusiones son extrapolables igualmente a otros mercados.
El informe comienza poniendo de relieve que, aunque a ojos de muchos son dos conceptos perfectamente intercambiables, «social strategy» y «social media» no son en modo alguno sinónimos.
El marketing «social-first» no espolea por sí solo el crecimiento de las marcas
En este sentido, cuando hablamos de «social strategy», hablamos de una estrategia diseñada específicamente para abrir la espita de las conversaciones, los «shares”»y las interacciones de la audiencia con una marca en particular. Y esa estrategia no echa única y exclusivamente brotes verdes en las redes sociales. De hecho, de la investigación de WARC se colige que las campañas más eficaces se refugian en las redes sociales en menor medida que la media. Y aunque las interacciones vinculadas a tales campañas pueden iniciarse efectivamente en las plataformas 2.0, tales interacciones son a continuación propulsadas por una amalgama de canales: creadores de contenido, PR, búsquedas y conversaciones culturales de naturaleza mucho más amplia.
Sin embargo, y pese a la excepcionalmente atinada que se revele a priori una estrategia social, no hay garantías de la audiencia comparta y lleve en volandas las ideas asociadas a esa estrategia. Aun cuando las redes sociales permiten que las marcas lleguen potencialmente a nuevos clientes mediante la activación de comunidades nicho, replicar con éxito ese modelo en un paisaje mediático cada vez más fragmentado resulta terriblemente complicado, alerta WARC en su investigación.
El crecimiento verdaderamente sostenible de las marcas nace de la combinación de dos mecanismos diferentes: «social strategy» y «emotional strategy». Mientras el primero de estos mecanismos, la estrategia social, alienta la participación y propicia que la audiencia interactúe con una marca en particular, la estrategia emocional genera recuerdos a largo plazo en el consumidor y aumentan su predisposición a la compra de una marca específica dentro de una categoría.
Convenientemente amalgamadas, la estrategia social y la estrategia emocional apuntalan el «brand equity» y pueden aumentar la eficacia de las campañas publicitarias hasta en un 70%.
El estudio de WARC enumera, por otra parte, los tres límites estructurales que deben aprender a dinamitar las marcas para sacar todo su jugo al marketing «social-first»:
- El límite de las plataformas. Cuando el alcance de una marca se concentra en los «feeds» de naturaleza algorítmica, el contenido se queda rápidamente huérfano de relevancia y el crecimiento se estanca al dar alto a la inversión en «paid media». Para echar abajo este límite, las marcas deben apoyarse en ideas que viajen más allá de las plataformas y se traduzcan en la creación de «touchpoints» adicionales con el consumidor.
- El límite cultural. Cuando una campaña bebe de un momento cultural en particular, esté termina tarde o temprano desvaneciéndose y la conversación tiende a ser frenada en seco. Superar este límite exige a las marcas aferrarse a fuerzas culturales mucho más profundas que logren perdurar más allá de cualquier tendencia de naturaleza puntual.
- El límite de la credibilidad. Este límite, que se rebasa cuando los creadores llevan voluntariamente en volandas una idea (sin la intercesión de las marcas) porque otorgan suficiente credibilidad a esa idea, es el más difícil de hacer añicos, pero es también la que más alegrías reporta potencialmente a largo plazo a las marcas. El límite de las credibilidad logran derribarlo única y exclusivamente aquellas marcas que se toman la molestia de construir y apuntalar su credibilidad de manera constante a lo largo del tiempo.
