Las marcas contemplan el año 2026 con optimismo entreverado de pesimismo. Y aunque esperan en términos generales que las ventas peguen el estirón en los meses venideros, su inversión en publicidad seguirá a merced de muchísima presión y se estancará probablemente durante el próximo año. Así se desprende de un reciente informe de la Asociación Alemana de Anunciantes (OWM).
Aproximadamente el 70% de los anunciantes dan cuenta del desarrollo positivo de su facturación durante el año corriente, lo cual no se ha visto reflejado, no obstante, en sus presupuestos publicitarios. No en vano, en el transcurso del último año se duplicó la proporción de anunciantes que metieron la tijera a sus presupuestos publicitarios. Y de cara a 2026 no se espera a bote pronto una recuperación de las cifras de inversión, pues la mayor parte de las marcas anticipa que sus presupuestos publicitarios permanecerán estáticos durante el año que viene.
Aun cuando la mayor parte de las marcas espera una estabilización o un crecimiento moderado de las ventas en 2026, el incremento de la facturación no se traducirá necesariamente en un aumento de la inversión en publicidad, lo cual propiciará probablemente tensiones en el seno de las empresas. La publicidad es, al fin y al cabo, uno de los principales motores del crecimiento y, si este se detiene, se frena también inevitablemente la facturación (hasta cierto punto al menos).
En términos generales las marcas se mostrarán cautelosas a la hora de invertir en publicidad en 2026 por la incertidumbre emanada del ánimo más bien nublado del consumidor a la hora de gastar, los aranceles, las turbulencias políticas y los problemas en el abastecimiento energético.
La eficacia publicitaria (convenientemente respaldada por los números) será una prioridad absoluta para las marcas en 2026
Conviene, por otra parte, hace notar que el 92% de los anunciantes cita el déficit de trazabilidad en la eficacia publicitaria como el mayor desafío de cara al próximo año. Preocupa igualmente al 89% de las marcas la dificultad para contactar con su «target» en un ecosistema mediático cada vez más fragmentado. El otro gran reto con el que bregan los anunciantes en su día a día es la calidad de los datos para la segmentación de campañas en los entornos programáticos. El 85% de las marcas se refieren a este asunto como un desafío de primerísimo orden.
Otros retos que atormentan también en buena medida a las marcas son la IA, los requisitos de naturaleza regulatoria, la transparencia y la formación de los empleados. Asuntos como la publicidad programática y el «martech» que eran otrora prioritarios para las marcas pierden, por el contrario, relevancia a ojos de los anunciantes.
Si bien a nivel individual la mayor parte de los anunciantes contemplan con optimismo su propio porvenir, su visión global de la industria publicitaria es mucho menos benévola. Desde el punto de vista de las marcas, en los próximos cinco años la industria afrontará (no necesariamente de manera airosa) importantes desafíos directamente emparentados con el creciente uso de la IA y la automatización, la fragmentación del ecosistema mediático y la necesidad de métricas homogéneas.
En 2026 decaerá, por otra parte, la relevancia de canales tradicionales como la televisión lineal y la prensa escrita y seguirá acelerándose la inversión en canales digitales como el vídeo, la televisión conectada, el influencer marketing, las redes sociales y el «retail media».
Puesto que en 2026 los presupuestos publicitarios de las marcas estarán a merced de no pocas limitaciones, los anunciantes mirarán con lupa cada partida presupuestaria para medir adecuadamente (y con datos contante y sonantes) la eficacia de su inversión en medios. Y la eficacia publicitaria, que hace unos años estaba quizás en segundo plano, gozará de una relevancia absolutamente crucial para los anunciantes, a quienes atormentará igualmente en los meses venideros la calidad de los datos, la precisión (casi milimétrica) en la segmentación y la IA, que dejará de ser una mera tendencia para mutar en un componente estratégico absolutamente ineludible en los departamentos de marketing.
