Las tendencias nacidas al calor de las redes sociales son son a veces una suerte de estrella polar para las marcas a la hora de abrazar el influencer marketing. Sin embargo, esta disciplina está más presta a echar brotes cuando tiene el arrojo de emanciparse de las tendencias virales (pero volátiles) que afloran de manera constante en las plataformas 2.0 para abrirse paso en las conversaciones que de verdad importan al consumidor (aun no teniendo la vitola de virales).
De acuerdo con un reciente informe de la agencia de redes sociales Hepmil, cuando las marcas dejan de obsesionarse con las tendencias virales (y de optimizar sus contenidos en base a tales tendencias) para levantar los cimientos de sus estrategias de influencer marketing tomando como referencia comportamientos culturales y las diferentes etapas en la vida del consumidor, los resultados mejoran.
Al anclar sus estrategias de influencer marketing en las diferentes etapas en la vida del consumidor (y no tanto en tendencias virales abocadas a desaparecer más pronto que tarde), las marcas tienen más posibilidades de llegar de manera constante a ojos de nuevas audiencias y amplificar además el ROI de sus campañas.
Claves para exprimir hasta la última gota el influencer marketing
En su informe Hepmil desgrana una serie de estrategias que las marcas deberían hacer suyas para sacar todo su jugo al influencer marketing:
- Comenzar con la reacción (y no con la plataforma donde tiene lugar esa reacción)
Las marcas deben adelantarse a los sentimientos y las acciones del consumidor que puedan propiciar determinados contenidos y a continuación apoyarse en verdades humanas y en comportamientos susceptibles de plantar la simiente de la reacción que buscan. Una vez identificada la reacción que las marcas buscan (y también el comportamiento que va da lugar previsiblemente a esa acción), toca elegir el formato y la plataforma donde va abrirse esa reacción.
- Tener en cuenta las etapas en la de vida del consumidor (y no apalancarse única y exclusivamente en las tendencias)
Las tendencias pueden agasajar a las marcas con resultados a corto plazo, pero el contenido ajustado a las diferentes etapas en la vida del consumidor tiene más posibilidades de conectar con nuevas audiencias de manera constante. De esta manera, las marcas se pertrechan de un repositorio de contenido más duradero cuya validez no tiene necesariamente fecha de caducidad.
- Forjar relaciones a largo plazo con los creadores de contenido
Cuando hay sintonía entre una marca y un influencer, éste puede imbricar con naturalidad los productos y los servicios de la marca en cuestión en su propia historia. Las relaciones a largo plazo entre marcas y creadores de contenido generan en realidad valor para ambas partes y están más prestas a traducirse en brotes verdes que las relaciones que son meramente de naturaleza puntual.
- Contar con un porfolio de diferentes tipos de influencers
Mientras los nanoinfluencers alientan la proximidad con la audiencia y dan asimismo alas al boca a boca, los macroinfluencers destacan desde el punto de vista del alcance y la relevancia en el plano cultural. Y los influencers que se mueven a medio camino entre los nanoinfluencers y los macroinfluencers pueden aunar características de uno y otro grupo. Conviene, en este sentido, que las marcas cuenten en su porfolio con diferentes tipos de influencers y los utilicen en cada ocasión en función de los objetivos que están específicamente buscando.
- Apoyarse en el «paid media» para amplificar el contenido que ya funciona
El «paid media» puede ser una potente vitamina para ampliar el alcance del contenido ya disfruta de mucha tracción (de naturaleza puramente orgánica) dentro de una comunidad específica y no sirve única y exclusivamente (como cabría parecer a bote pronto) para impulsar aquel contenido que no ha funcionado como debería a priori. El «engagement» y la velocidad en el alcance de un contenido pueden ayudar a determinar aquello que es realmente digno de ser amplificado.
- Medir la reacción (sin enfocarse solamente en las métricas de las plataformas 2.0)
Definir de antemano la reacción deseada proporciona a las marcas métricas más precisas que aquellas que están vinculadas necesariamente a las plataformas donde se abren paso los mensajes (la tasa de interacción, por ejemplo).
