BMW fue protagonista del lanzamiento de la película Spider-Man: Brand New Day, la marca automovilística alemana se convirtió en partner de Sony Pictures y Marvel, no solo estando presente en el film a través de una estrategia de «product placement», sino también con una maniobra que llevó a los personajes del film hasta los propios coches de los usuarios.
Entre el pasado 27 de julio y el 10 de agosto, BWM introdujo un «banner» publicitario de la película en las pantallas multimedia de algunos de sus vehículos, lo cual propició un acalorado debate en redes sociales sobre los límites de la publicidad en los sistemas de infoentretenimiento de los automóviles.
La campaña, disponible temporalmente en más de 70 países, generó críticas entre algunos propietarios por introducir publicidad dentro del vehículo, aunque BMW aseguró que se trataba de una experiencia opcional y limitada. Esta respuesta presentó un debate para el mundo publicitario, poniendo en el centro de la conversación un reto clave: la publicidad dentro del automóvil supone una prueba tanto para las marcas como para los usuarios.
Tal y como destaca Florian Brill, vicepresidente de ventas para Europa de la empresa de tecnología publicitaria Affinity Global, en una columna de opinión para Horizont, la publicidad en automóviles se considera delicada, ya que este entorno se percibe como un espacio privado. Como destaca el profesional, si bien ya la publicidad en automóviles no es un tabú, requiere mucha discreción.
La publicidad llega a las pantallas del coche
«Las pantallas digitales forman parte del paisaje urbano en los espacios públicos desde hace años. En los aviones, los anuncios pre-roll, los patrocinios y los anuncios gráficos en el sistema de entretenimiento son habituales. Y en los salones, las interfaces de los televisores inteligentes se han convertido en una de las plataformas más codiciadas por las marcas. Irónicamente, el automóvil ha sido, al menos en percepción, una excepción», explica Florian Brill.
El revuelo generado por la campaña de BWM y Spider-Man no es «la publicidad es molesta», sino más bien reclama «una violación de la confianza» en una esfera privada como lo es el vehículo. Un debate al que además se suma la preocupación por la seguridad y la privacidad de los datos. «Cuando la publicidad irrumpe en el habitáculo, rápidamente se siente una pérdida de control. Esto es precisamente lo que hace que este punto de contacto sea tan sensible y, al mismo tiempo, tan interesante».
Para Brill, una diferencia clave entre la publicidad presente en smartphones o televisores, y la presente en la pantalla de los coches, es que, en el caso de estos últimos, los vehículos son un entorno donde la atención, seguridad y control son fundamentales en una situación donde la distracción puede tener consecuencias reales. «Por lo tanto, un anuncio en el coche se juzga de forma diferente que un anuncio previo a una serie de televisión».
Además, no existe un solo tipo de pantalla en un coche. Hay pantallas más orientadas al entretenimiento y otras que se integran en los controles del vehículo. Cuanto más cerca esté una pantalla de la navegación, las funciones de conducción o la información relacionada con la seguridad, menor será la tolerancia hacia cualquier cosa que parezca publicidad. «Lo que podría pasar por un simple elemento de entretenimiento en el asiento trasero puede sentirse como una intrusión en el habitáculo».
Cuatro lecciones que nos deja la campaña de BWM y Spider-Man
Asimismo Florian Brill comparte cuatro claves para evitar que la publicidad en el interior del vehículo se convierta en el próximo debate contra la publicidad. Para él, «se necesitan reglas sencillas y firmes desde la perspectiva del usuario».
- Relevancia en lugar de publicidad indiscriminada: no todos los coches son vallas publicitarias. Cuanto más personalizada sea la pantalla, menos tolerará mensajes arbitrarios.
- Limitar claramente la frecuencia: se puede hablar de una sola pantalla, pero si se repite, se convierte en una molestia.
- Etiquetado y separación claros: la publicidad debe ser reconocible como tal. No debe diseñarse de forma que parezca una función del sistema o información del vehículo.
- Opción de exclusión genuina: «Saltar» es útil, pero «Desactivar» genera confianza, especialmente en el ámbito privado.
